Introduction
Startups have a different business model compared to more traditional companies. A startup develops an innovative product or service that revolutionizes existing markets. The startup ecosystem often integrates technology - here are some examples from a few specific verticals:
- FinTech: financial technology startups - for example, neolending, which is reinventing the way people finance themselves (in B2C) and their companies (B2B)
- AdTech: advertising technology startups for more relevant and automated ad targeting
- RetailTech: startups that do digital optimization of retail and mass distribution
- DeepTech: startups that explore the most innovative technologies
- AgTech: technology at the service of agriculture
- FoodTech: creating the food industry of tomorrow
- EdTech: online education
- PropTech: reinventing the real estate markets and business models
The innovative commercial nature of the offering of these startups explains the rapid profitability that some can achieve. These innovative companies start by being managed by small, multi-skilled teams in order to keep their payroll low and maintain ambitious margin and profitability targets. Their business strategy and management are primarily based on performance as measured by Key Performance Indicators (KPIs). These KPIs provide crucial information on the financial health of a startup (cash flow, profit, margin...), its commercial performance (sales volume, promotion, Product Market Fit, pricing...), and the acquisition of new customers (marketing, organic...), as well as the churn (or retention) of users.
These KPIs serve as a dashboard and provide a numerical measure of the progress a startup is making toward achieving its goals. For example, startups can measure the number of customer inquiries it receives each month, the number of leads it generates through their website, a payment made, or the marketing impact of an activity. Tracking these KPIs allows the startup to identify areas for improvement and make the necessary changes to achieve its performance goals.
Acquisition and retention KPIs
Customer acquisition cost – CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) is a crucial metric for startups, as it is the rate based on the key marketing spend to acquire a new customer (organic spending and paid ads).
These key ratios are part of the strategic expense dashboard before sales. A CAC that is too high in relation to the activity and the estimated revenue or ARPU (Average revenue per user) should be avoided, as it would depreciate the company's profit margin. Also a CAC that is too high via paid acquisition channels can mean a poor Product Market Fit (PMF). The CAC varies according to the sector of activity, and therefore the amount of payment and orders.
Net promoter score - NPS
The Net Promoter Score is the most recommended indicator for a startup to keep an eye on. In the era of digital measurement of a company by users/customers outside the business, the NPS is a reliable business indicator to judge the activity of a startup whose product or service quality is not yet known. It is calculated from 100 to -100 summing up the opinions of "detractors" (scores from 0 to 6), "passives" (from 7 to 8), and "promoters" (from 9 to 10 - when asked if they would recommend the product to their friends or colleagues). The NPS is given by subtracting the number of detractors from the number of promoters divided by the number of responses, all multiplied by 100.
Customer churn rate — CCR
Customer churn rate (CCR) is a good indicator of customer loyalty. It follows the measure of customers who no longer purchase products or services and therefore does not increase sales for a given cohort. The churn rate is an analytic measurement best used for service businesses. Business-as-a-Service is exploding in the economy and is becoming more and more prevalent in the era of cloud computing. The bigger the startup, the lower the churn indicator should be - because the more the startup evolves and advances over time, the more its PMF and its relevance to customers must be verified.
Monthly active users - MAU
Startups are advised to periodically check the number of monthly active users (MAU). This is the number of monthly active users on a startup's service platform or e-commerce site. This number allows us to analyze the performance of various operations:
- Marketing;
- Promotional and commercial;
- Product updates.
When correlated with these operations, the user activity per month indicator can identify the traffic created, or conversely the negative effect of a specific change.
K-factor
K-factor is a marketing strategy that serves to increase the number of customers of a company through the reputation generated by word of mouth. This organic channel is an excellent lever for startups. The K-factor strategy allows startups to promote their product or service at the lowest cost. The K-factor can be defined as the ratio between the number of customers acquired through word of mouth and the number of existing customers. The higher the K-factor, the higher the acquisition rate of new customers. The K-factor strategy is very effective in creating the best possible NPS. K-factor strategies are usually carried out via online marketing and advertising campaigns.
Growth and sales KPIs
Average order size
Average order size is the average amount of an order, payment, purchase, or subscription. In the first two cases, we are more concerned with an indicator specific to online merchants and resellers on the marketplace. In the case of purchase or subscription, we are more specifically concerned with SaaS or mobile application publishers.
Monthly recurring revenue — MRR
Monthly recurring revenue is the revenue generated by the sale of recurring services and products (subscriptions, exclusive content, boxes, premium access, etc.). The MRR is calculated by multiplying the ARPU (Average revenue per user) by the MAU (Monthly active user). The MRR is used to see the evolution of various cumulative KPIs such as gross sales, retention rate, and number of active users, but also to ensure that products and services meet users' expectations thanks to the PMF (Product Market Fit). The MRR is also an important indicator that helps the investors to visualize the financial health of the company in the long term, and follow the evolution of sales. It helps them to predict the profitability of the company.
Annual recurring revenue – ARR
The annual recurring revenue (ARR) is equivalent to the MRR multiplied by 12 (the number of months in a year). It is the same financial indicator, but annualized.
Average revenue per user (ARPU)
ARPU is the average revenue generated by a single customer or user over a specific period of time. How to calculate the average revenue per user? Depending on the period defined, you can divide the MRR or the ARR by the number of active users over the same period.
ARPU is not just a vanity metric. Intelligently segmented, it allows you to isolate an efficient pricing strategy thanks to a correlation with recurring revenues (MRR or ARR). Use ARPU in your performance dashboard - it is also a method to analyze the efficiency of an activity and of a cross-selling and upselling operation.
Gross sales
The value among financial and revenue indicators that serves as a volumetric compass is the calculation of gross sales. Gross sales are the total amount of revenue generated by a startup. This KPI measure is important because it allows you to follow the evolution and the relevance of a commercial strategy as well as the rate of achievement of the objectives set by the company.
Financial and cash management KPIs
Runway
The runway is the life expectancy of a company. It is the length of time during which a company can assume all its fixed costs (in particular the payroll) with the amount of cash on hand at the time without additional financing. How long can the startup last before it has a negative cash balance? The runway is calculated by dividing the total cash volume by the burn rate (monthly cash volume spent). For example, you have €600k of capital, and you have to spend €60k per month - the company's runway will therefore be 10 months.
Burn rate
The burn rate is the amount of cash used monthly for the current management of the business. Based on the starting capital, how much does the business need to live and develop its activity? The higher the burn rate, the shorter the runway is likely to be.
This KPI information is important to analyze for investors who want to evaluate the viability of a company. The burn rate is fundamental for startups, as it is a reliable way to understand if the company can survive financially long-term. It can be calculated by comparing net profit to net cash, or by developing the cost of operating activities and equity financing. It is one of the most important financial indicators for investors, as it gives them an idea of how long their investment will last before they have to inject more funds.
The product KPI
Product Market Fit - PMF
Product Market Fit (PMF) is one of the preliminary analytical foundations for any company seeking to address a market with a product or service. It is the alignment between a value proposition and its application with the current level of demand in a market.
How can you tell if a company has a good PMF? There are multiple indexes: we can consider that the NPS is one, and that the churn rate is another one. The PMF can be calculated in a similar way as the NPS - thanks to periodic surveys. We offer 3 possible answers to the question "How would you be if the offer no longer existed?”
- Totally indifferent
- Slightly disappointed
- Very disappointed
Then divide the number of "Very Disappointed" responses by the total number of responses by 100.
Les startups sont des business inédits par rapport aux entreprises plus classiques et traditionnelles. Dans son essence, une startup développe un produit ou un service innovant qui révolutionne des marchés existants en les réinventant. L’écosystème startups et leur business intègrent souvent de la technologie (d’où l’intégration du suffixe — Tech dans le mot-valise le définissant) pour parler à des verticales précises, en voici quelques exemples :
- Fintech : comme le neolending qui réinvente la manière de se financer (en B2C et en B2B)
- AdTech : pour un ciblage publicitaire plus pertinent et automatisé
- RetailTech : l’optimisation phygitalisée de la vente au détail et de la grande distribution
- DeepTech : les technologies ultras innovantes
- Agtech : la technologie au service de l’agriculture
- FoodTech : l’industrie alimentaire de demain
- EdTech : l’éducation en ligne
- PropTech : l’immobilier connecté… réinventé
Le caractère commercial innovant de leur offre explique la rapide rentabilité que certaines peuvent atteindre. Ces petites entreprises débutent par être gérées par des petites équipes polyvalentes pour maintenir une masse salariale basse, et conserver d’ambitieux objectifs de marge et de rentabilité. Leur stratégie et leur gestion commerciales sont essentiellement basées sur des performances matérialisées par des indicateurs clés de performance (en anglais : les Key Performance Indicator ou KPI). Ces KPIs fournissent des informations cruciales sur la santé financière d’une startup (trésorerie, profit, marge…), de ses performances commerciales (volume de vente, promotion, Product Market Fit, pricing…), de l’acquisition de nouveaux clients (marketing, organique…), ainsi que du churn (ou rétention) des utilisateurs.
Ces KPIs servent de tableau de bord et fournissent une mesure numérique de l’évolution réalisée par une startup en vue d’atteindre ses objectifs. Par exemple, les startups peuvent mesurer le nombre de demandes de renseignements de clients reçues chaque mois, le nombre de prospects qu’elle génère par l’intermédiaire de son site web, un paiement réalisé ou les retombées marketing d’une activité. Le suivi de ces KPIs permet à la startup d’identifier les domaines à améliorer et d’apporter les changements nécessaires pour atteindre ses objectifs de performance.
Les KPIs d’acquisition et de fidélisation
Coût d’acquisition client (ou Customer acquisition cost – CAC)
Le CAC (Coût d’acquisition client) est un indicateur crucial pour les startups, car il s’agit du taux basé sur les dépenses marketing clés pour acquérir un nouveau client (dépenses organiques et publicités payantes).
Ces ratios clés font partie du tableau de bord stratégique de dépenses avant les ventes. Un CAC trop élevé par rapport à l’activité et le revenu estimé ou le ARPU (Revenu moyen par utilisateur — ou Average revenue per user) est à proscrire, car il déprécierait la marge de l’entreprise. Un CAC bas via des canaux d’acquisition payants peut quant à lui signifier un mauvais Product Market Fit (PMF), et donc amener à redoubler de vigilance, en analysant toujours la LTV totale des clients acquis de manière peu coûteuse. Le CAC varie logiquement selon le secteur d’activité, les tarifs appliqués, et donc le montant du paiement et des commandes.
Net promoter score (NPS)
Le Net Promoter Score est l’indicateur de recommandation d’une entreprise. À l’ère de la mesure numérique d’une entreprise par des utilisateurs/clients externes au business : le NPS est un indicateur commercial fiable pour juger de l’activité d’une startup dont on ne connaît pas encore le produit ou la qualité du service.
Il est calculé de 100 à -100 grâce aux avis des « détracteurs » (notes de 0 à 6), des « passifs » (de 7 à 8) et des « promoteurs » (de 9 à 10). Le NPS est donné en soustrayant le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs divisé par le nombre de réponses, le tout multiplié par 100.
Le taux d’attrition (ou Customer churn rate — CCR)
En matière de fidélisation, le taux d’attrition ou Customer churn rate (CCR) est un bon indicateur à suivre pour faire la mesure des clients qui ne réalisent plus d’achat produit ou service et ne font donc pas augmenter le chiffre d’affaires sur une cohorte donnée. Le churn rate est une mesure d’activité plus encline à être analysée pour les entreprises servicielles.
Ces business as-a-Service explosent dans l’économie et sont de plus en plus nombreux à l’ère du « cloud » et du « tout numérique ». On parle alors de Software-as-a-Service, de Retail-as-a-Service, de Platform-as-as-Service… Plus la startup est grande, moins l’indicateur de churn doit être grand. Car plus la startup évolue et avance dans le temps, plus son PMF et sa pertinence vis-à-vis des clients doivent être vérifiés.
Monthly active users (MAU)
Les startups ont tout intérêt à consulter le nombre actif d’utilisateurs mensuels ou Monthly active users (MAU). C’est le nombre d’utilisateurs actifs mensuellement d'une startup (qu'elle soit SaaS, logiciel, ou application mobile de type e-commerce). Ce chiffre permet d’analyser partiellement les performances d’une opération :
- Marketing ;
- Promotionnelle et commerciale ;
- De mise à jour produit.
Quand il est corrélé à ces opérations, l’indicateur d’activité par mois permet d’identifier positivement le trafic créé ou l’attractivité, ou à l’inverse l’effet négatif d’un changement précis.
K-factor
K-factor est une stratégie marketing qui sert à augmenter le nombre de clients d’une entreprise grâce à la réputation générée par le bouche-à-oreille. Ce canal qu’on peut considérer comme organique est un excellent levier pour les startups. La stratégie K-factor est très utile pour les startups qui peuvent, car elle permet de promouvoir leur produit ou service à moindre coût.
Le K-factor peut être défini comme le rapport entre le nombre de clients acquis par le bouche-à-oreille et le nombre de clients existants. Plus le K-factor est élevé, plus le taux d’acquisition des nouveaux clients est important. De plus, la stratégie K-factor est très efficace pour créer le meilleur NPS possible. Les stratégies K-factor sont généralement réalisées via des campagnes de marketing en ligne et des campagnes de publicité.
KPI de croissance et de vente
Taille moyenne d’une commande (ou Average order value – AOV)
La taille moyenne d’une commande ou Average order value est simplement le montant moyen d’une commande, d’un paiement, d’un achat ou d’un abonnement. Dans les deux premiers cas, on se situe plus sur un indicateur propre aux commerçants en ligne et revendeurs sur une marketplace, dans le deuxième cas, on s’adresse plus précisément aux SaaS ou aux éditeurs d’applications mobiles.
Revenu récurrent mensuel (Monthly recurring revenue — MRR)
Le revenu récurrent mensuel est le chiffre d’affaires généré par la vente de services et produits récurrents (abonnements, contenus exclusifs, box, accès premium…). Le MRR est calculé en multipliant l’ARPU (Average revenue per user) par le MAU (Monthly active user — nombre d’utilisateurs actifs), ou en multipliant l'ARPU par lenombre total de clients payant un abonnement.
Le MRR sert à constater l’évolution de différents KPI cumulés comme les ventes brutes, le taux de rétention, le nombre d’utilisateurs actifs, mais aussi de s’assurer que les produits et services répondent aux attentes des utilisateurs grâce au PMF (Product Market Fit). Le MRR est également un indicateur important pour les investisseurs qui peuvent visualiser la santé financière de l’entreprise à long terme et suivre l’évolution des ventes et donc de prévoir la rentabilité de l’entreprise.
Revenu récurrent annuel (Annual recurring revenue – ARR)
Le revenu récurrent annuel (ARR) est équivalent au MRR multiplié par 12 (le nombre de mois). C’est donc le même indicateur financier qui est annualisé.
Average revenue per user (ARPU)
Du point de vue revenu, l’ARPU, pour Average revenue per user en anglais, est le revenu moyen généré par un seul client ou utilisateur sur une période spécifique. Comment calculer l’Average revenue per user ? Selon la période définie, on peut diviser le MRR ou l’ARR par le nombre d’utilisateurs actifs sur la même période.
L’ARPU n’est pas un indicateur vide de sens. Intelligemment segmenté, il permet d’isoler une stratégie de pricing efficace grâce à une corrélation avec les revenus récurrents (MRR ou ARR). Sur un tableau de bord de performance : c’est également une méthode pour analyser l’efficacité d’une activité et d’une opération de cross-selling et d’upselling.
Gross sales
Parmi les indicateurs financiers et de revenu, la valeur qui sert de boussole volumétrique est bel et bien le calcul des ventes brutes. Les ventes brutes correspondent au montant total des revenus générés par une startup. Ce KPI mesure est important, car il permet de suivre l’évolution et la pertinence d’une stratégie commerciale ainsi que le taux d’accomplissement par rapport aux objectifs fixés par l’entreprise.
À prendre également en compte, le profit brut (ou gross profit). Le profit brut intègre les coûts variables de l’entreprise mais pas des coûts fixes, incompressibles, et décorrelés du volume de production. Sur la base du niveau de production, le gross profit identifie la capacité d'une entreprise à dégager des bénéfices.
Comment le calculer ?
On enlève le coût de revient aux revenus de l’entreprise.
Les KPIs financiers et de gestion de trésorerie
Runway
Le runway est l’espérance de vie d’une entreprise. C’est dans les faits la durée pendant laquelle une entreprise peut assumer tous ses coûts fixes (notamment la masse salariale) avec le volume de trésorerie à l’instant t sans financement complémentaire. En l’état, combien de temps la startup peut-elle perdurer avant d’avoir une balance de trésorerie négative ? Le runway se calcule grâce au volume de trésorerie total divisé par le taux de burn rate (volume de trésorerie mensuel dépensé). Par exemple, vous disposez de 600 k€ de trésorerie, vous devez dépenser 60 k€ par mois (c'est le cash burn). Alors, le runway de l’entreprise est donc de 10 mois (600 000 €/60 000€).
Burn rate
Le burn rate est le volume de trésorerie « brûlé » mensuellement. Par brûler, comprendre la somme utilisée à des fins de gestion courante de l’entreprise. En partant du niveau de trésorerie à un instant t, de combien le business a-t-il besoin pour vivre et développer son activité ? Plus le burn rate est important, plus le runway a des chances d’être court.
Ce KPI information est important à analyser pour les investisseurs qui veulent évaluer la viabilité d’une entreprise. Le burn rate est fondamental pour les startups, car c’est un moyen fiable de comprendre si l’entreprise peut survivre financièrement. Il peut être calculé en comparant le bénéfice net à la trésorerie nette, ou en développant le coût des activités opérationnelles et le financement des capitaux propres. C’est un des indicateurs financiers les plus importants pour les investisseurs, car il leur donne une idée du temps que leur investissement leur offre avant qu’ils ne doivent injecter davantage de fonds.
Le KPI sur le produit
Product Market Fit (PMF)
Le Product Market Fit (PMF) est une des bases analytiques préliminaires pour toutes entreprises qui cherchent à adresser un marché avec un produit ou un service. Il s’agit de l’alignement entre une proposition de valeur et son application avec le niveau de demande actuelle d’un marché.
Comment déceler si une entreprise a un bon PMF ? Les index sont multiples, on peut considérer que le NPS en est un, on peut aussi considérer que le churn rate en est aussi un. Le PMF peut se calculer à la manière du NPS grâce à des sondages. On intègre 3 mesures à la question « Comment vous situeriez-vous si l’offre n’existe plus ? » :
- Totalement Indifférent
- Légèrement déçu
- Très déçu
Puis on divise le nombre de réponses « Très déçu » par le nombre total de réponses par 100.
