KPIs (Key Performance Indicators) beschreiben Kennzahlen, die die Leistung von Unternehmen wie E-Commerce-Shops ermitteln. Sie können auch zur Setzung bestimmter Ziele verwendet werden. Um einen guten Überblick über den Fortschritt eines Projekts oder das Wachstum eines Online-Shops zu geben, sind sie definitionsgemäß leicht messbar. KPIs dienen Unternehmen somit als Kompass, um den Erfolg ihrer Aktivitäten, Strategien zu analysieren und zu bewerten. Sie werden auch im Wettbewerbsvergleich herangezogen und zeigen an, ob die umgesetzten Strategien wirksam sind oder nicht.
Entdeckt mit uns die 19 wichtigsten E-Commerce-KPIs. Wir haben sie nach dem, was sie messen und welchen Geschäftsbereich sie betreffen, kategorisiert. Folglich unterscheiden wir folgende Arten von KPIs: globale Benchmark-KPIs, Engagement-KPIs, Conversion-KPIs und Kundenbindung-KPIs.
Globale Benchmark-KPIs
Website-Traffic
Der Traffic einer Website verrät mehr über die Anzahl der Website-Besuche. Traffic-KPIs ermöglichen es Unternehmen, die Anzahl der Benutzer:innen (User) und die Anzahl der Besucher:innen (Visits) zu kennen. Benutzer:innen können mehrere Besuche in einem Geschäft ansammeln. Nach 30 Minuten Inaktivität wird ein Besuch als „Unique Visit“ gewertet. Eine Analyse des Website-Traffics zeigt:
- Ereignis-Zusammenhänge anhand eines verstärkten oder reduzierten Besucheraufkommens
- die globale Entwicklung der Leistung einer E-Commerce-Seite
- das Verhältnis der über die Website getätigten Verkäufe, wie z. B. das Verhältnis der Anzahl der Besucher:innen zur Anzahl der Käufer:innen
Traffic-Quellen können dabei wie folgt unterteilt werden:
- Direkter Traffic: Der Link zur E-Commerce-Seite wird direkt über die Suchleiste eines Browsers aufgerufen.
- Organischer Traffic: Besucher:innen gelangen über eine Suchanfrage innerhalb einer Suchmaschine auf die Website.
- Verweisender Traffic: Besucher:innen gelangen über andere, verweisende Websites (Websites mit einem Link zur E-Commerce-Seite) zur Website.
- Bezahlter Traffic: Besucher:innen klicken auf eine Werbeanzeige.
Organische Akquisition
Organische Akquisition ist die Steigerung des Besucheraufkommens einer Website, die durch nicht bezahlte Mittel erreicht wird. Dahinter stehen Methoden, die die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern, ohne dass bezahlte Anzeigen oder gesponserte Links eingesetzt werden. Die wichtigsten Techniken der organischen Akquisition sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Marketing und das Nutzen sozialer Netzwerke.<br><br>Die organische Akquisition kann die Positionierung einer Website (einer Marke, einer E-Commerce-Website, eines Blogs etc.) bspw. in den Suchergebnissen von Google oder Bing verbessern. Optimiert ihr eure organische Akquisition, erhöht ihr die Sichtbarkeit eurer E-Commerce-Website und damit euren Traffic!
Betriebskapital (Working Capital)
Das Betriebskapital (Working Capital) ist der Geldbetrag, der benötigt wird, um den laufenden Betrieb oder die Operational Expenditures, OpEx (Betriebsausgaben) zu bewältigen – sprich ein Unternehmen am Laufen zu halten. Zu den Betriebsausgaben zählt das Einkaufen von Waren und Dienstleistungen sowie das Tilgen von Schulden. Dieser KPI verrät folglich mehr über das benötigte Finanzvolumen, das das reibungslose Funktionieren eines Unternehmens gewährleistet.
Bedarf an Betriebskapital (WCR – Working capital requirement)
Das Working Capital Requirement, WCR (Bedarf an Betriebskapital), ist der Geldbetrag, der benötigt wird, um die laufenden Ausgaben und Betriebskosten (OpEx) zu decken. Das WCR ist die Differenz zwischen dem Umlaufvermögen und den kurzfristigen Verbindlichkeiten eines Unternehmens. Als KPI gibt es Auskunft über die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens und kann zur Messung des Unternehmenspotenzials oder des sofort verfügbaren Cashflows verwendet werden. Je höher das WCR ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Unternehmen Schulden wie Kredite o.ä. unter erschwerten Bedingungen zurückzahlen müsste. Ein niedriger WCR-Wert hingegen bedeutet, dass ein Unternehmen seinen Cashflow und seine Aufträge (über das Inventar) kurzfristig effektiv verwalten kann.
Engagement-KPIs
Click-Through Rate (CTR)
Die CTR ist der Anteil der Besucher:innen, die auf eine CTA-Schaltfläche (Call-to-Action) wie etwa ein Suchergebnis in einer Suchmaschine, Produktlisten oder Online-Werbung klicken. Die Click-Through-Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird. Eine Kampagne mit 10 Klicks bei 100 Impressionen hat zum Beispiel eine CTR von 10 Prozent. Die Klickrate ist ein wichtiger Indikator für Bereiche, in denen die Kundenakquise verbessert werden kann.
Social-Media-Engagement
Das Social-Media-Engagement ist ein KPI, mit dem eine Marke oder Organisation ihre Kommunikationsmaßnahmen über soziale Netzwerke (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok, YouTube etc.) analysiert. Es handelt sich um einen spezifischen KPI, da er folgende Handlungen voraussetzt:
- das Erstellen von Inhalten für soziale Medien
- das Teilen von Links zu Produkten und Dienstleistungen in sozialen Medien
- die Entwicklung gezielter Werbekampagnen sowie den Einsatz von Analysen zur Überwachung und Messung des Kundenengagements
Das Kundenengagement in den sozialen Medien kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu fördern, den Traffic zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Außerdem können Unternehmen so Feedback und Vorschläge direkt von ihrem Zielpublikum einholen. Dies kann bei der Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen sehr hilfreich sein. Soziale Medien sind eine hervorragende Möglichkeit, mit der Kundschaft in Kontakt zu treten und dauerhafte Beziehungen aufzubauen. Indem sie sich darauf konzentrieren, hochwertige Inhalte zu erstellen und sich an relevanten Gesprächen zu beteiligen, können Unternehmen ihre Marke und ihre Online-Präsenz ausbauen und ihre Conversion-Rate und damit Aufträge und Umsätze steigern.
Program-Participation-Rate (Teilnahmequote)
Die Program-Participation-Rate ist der prozentuale Anteil der Besucher:innen, Kunden und Kundinnen, die Produkte oder Services abonnieren. Sie ist ein Maß für die Anzahl der Personen, die an einer bestimmten Kampagne, Initiative oder einem Projekt teilgenommen haben. Meistens wird sie als Prozentsatz ausgedrückt und berechnet, indem die Anzahl der tatsächlichen Teilnehmer:innen durch die Gesamtzahl der Personen geteilt wird, die auf ein Programm (Newsletter, Webinar, Sonderbestellungen, Treueprogramm etc.) aufmerksam gemacht wurden und theoretisch an diesem hätten teilnehmen können. Sie ist einer der wichtigsten KPIs zur Bestimmung des Grads der Kundenbindung. Die Messung der PPR kann auch verwendet werden, um die Teilnahme zwischen verschiedenen Initiativen/Aktionen zu vergleichen und die effektivsten Wege zur Zielerreichung aufzuzeigen.
Net-Promoter-Score
Der Net-Promoter-Score (NPS) ist der KPI, der die Kundenzufriedenheit und -loyalität berechnet. Er kann verwendet werden, um die Qualität des Kundenservices hervorzuheben und die Leistung des Unternehmens zu präsentieren. Der NPS reicht von -100 bis 100 und wird auf Grundlage der Ergebnisse einer einfachen Umfrage mit nur einer Frage berechnet. Je nach Ergebnis werden die Befragten in eine der folgenden drei Kategorien eingestuft:
- Detractors (Kritiker): von 0 bis 6
- Passives (Passive): 7 bis 8
- Promoter (Befürworter): von 9 bis 10
Der NPS wird berechnet, indem die Anzahl der Detractors von der Anzahl der Promoter abgezogen, dann durch die Anzahl der Antworten geteilt und schließlich mit 100 multipliziert wird.
Conversion-KPIs
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Besucher:innen, die eine Aktion (einen Klick, einen Kauf, einen Download, das Teilen eines Inhaltes etc.) auf einer Website durchführen. Dies kann ein guter Indikator sein für:
- die Wirksamkeit des Designs und der UX (User Experience) einer E-Commerce-Website
- den Erfolg von A/B-Test-Kampagnen
- die Analyse der Wirksamkeit einer Funktion, einer Kampagne oder des Erfolgs eines Produkts
Wenn eine Werbekampagne für ein Online-Geschäft 1000 Impressionen hat und 100 Personen darauf geklickt haben, hat die Kampagne eine Conversion-Rate von 10 Prozent.
Customer-Acquisition-Cost (Kundengewinnungskosten)
Die Customer-Acquisition-Cost, CAC (Kundengewinnungskosten) sind die Gesamtkosten für die Gewinnung einer einzigen Kundin oder eines einzigen Kunden. Die CAC ist einer der wichtigsten KPIs, um das Wachstum eines Online-Unternehmens zu bestimmen. Es ist notwendig, für jede Akquisitionsplattform (Google Ads, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads etc.) einen Höchstwert für die CAC festzulegen, da die verschiedenen Quellen nicht die gleiche Lead-Dichte und Datenqualität aufweisen. Ein Beispiel: Eine E-Commerce-Website für Sportschuhe hat auf einem Online-Karrierenetzwerk (z. B. LinkedIn) wahrscheinlich einen höheren CAC als auf einem sozialen Netzwerk, das direkte Kauffunktionen und ein junges Publikum bietet (z. B. Instagram).
Eine hohe CAC ist nicht zwangsläufig ein negativer oder positiver Indikator, sondern muss immer kontextuell betrachtet werden. Andererseits können zu hohe Kosten auf eine mangelnde Relevanz für die anvisierten Besucher:innen hinweisen. Die CAC variiert also je nach Plattform, Wirtschaftszweig, Preisen und der Anzahl der letztendlichen Kaufabschlüssen.
Cost-per-Acquisition (Kosten pro Akquisition)
Die Cost-Per-Acquisition, CPA (Kosten pro Akquisition) sind die Kosten für eine Transaktion, die aus einer bezahlten Kampagne resultiert. Die CPA ist ein wesentlicher KPI zur Messung der Profitabilität einer Marketingkampagne. Wenn eine Kampagne 1000,00 € gekostet und 5 Aktionen generiert hat, dann beträgt die CPA 200,00 €.
Wie berechnet man die CPA? Indem man die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der generierten Conversions (Konvertierungen z.B. Abo-Abschlüsse oder Produktverkäufe) dividiert.
Durch die Berechnung der CPA kann ein Unternehmen die Kapitalrendite (Return on Investment, ROI) einer Kampagne analysieren. Bei den Kosten pro Akquisition muss auch der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, CLV) berücksichtigt werden, da eine Akquisition wahrscheinlich zu mehr als einer Bestellung/einem Kauf führt. Der CPA muss hinsichtlich dieses CLV gewichtet werden. Hubspot gibt ein Benchmark-Verhältnis von 3:1 an, d. h. ein CLV von dreimal der Akquisitionskosten.
Return-on-Ad-Spend (ROAS)
Der Return-on-Ad-Spend misst die Rentabilität von Werbeausgaben und ist für E-Commerce-Shops, die Anzeigen schalten, einer der wichtigsten KPIs. Er berechnet sich anhand der Gesamteinnahmen (einschließlich Mehrwertsteuer), geteilt durch die Summe der Online-Werbeausgaben.
Beispiel: Ein ROAS von 2,00 (oder 200 %) bedeutet, dass ihr für 1,00 €, den ihr in Werbung investiert habt, im selben Zeitraum durchschnittlich 2,00 € erwirtschaftet habt. Ein ROAS von 1,00 wird hingegen als ROAS-break-even bezeichnet werden, da der Umsatz hier nur die Werbeausgaben deckt und kein Gewinn erzielt wird.
Durchschnittlicher Warenkorbswert
Der durchschnittliche Warenkorbswert ist der durchschnittliche Betrag, den Besucher:innen ausgeben, wenn sie auf einer E-Commerce-Website einkaufen. Der durchschnittliche Warenkorb ist ein KPI, der dabei hilft, Sales-Strategien zu optimieren.
Er ist auch ein nützlicher Indikator für Marketing- und Vertriebsteams, da er wertvolle Einblicke ins Kundenverhalten und wertvolle Informationen über die beliebtesten und profitabelsten Produkte liefert. Überdies ist der durchschnittliche Warenkorb ein sehr effektiver Indikator, der Unternehmen ermöglicht, zu verstehen, worauf deren Bemühungen konzentrieren werden sollte, um Einnahmen zu maximieren.
Wie wird er berechnet?
Teilt den Gesamtbetrag der Verkäufe durch die Gesamtzahl der Transaktionen.
KPIs zur Kundenbindung und Markentreue
Customer-Lifetime-Value (Kundenlebenszyklus)
Der Customer-Lifetime-Value, CLV (Kundenlebenszyklus) ist eine Kennzahl, mit der Unternehmen den Wert einer Kundin oder eines Kunden über den gesamten Zeitraum zwischen dem ersten und letzten Kauf messen können. Dieser Wert wird auf der Grundlage der wiederkehrenden Einnahmen berechnet, die eine Kundin oder ein Kunde generiert, und dient als Leitfaden für die Marketing- und Vertriebsstrategie. Er ist auch nützlich, um zu bestimmen, welche Produkte und Dienstleistungen welcher Zielgruppe angeboten werden sollen, und um zu verstehen, wie viel des Marketingbudgets für jedes Kundensegment aufgewendet werden soll.
Das Verständnis des CLV ist für Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen optimieren wollen, unerlässlich. Er hilft Unternehmen zu verstehen, wie wichtig bestimmte Kundengruppen für ihr Geschäft sind und Strategien für die Kundenbindung zu definieren. Mithilfe des CLV lassen sich künftige Kundeneinnahmen vorhersagen und die Profile und Kaufgewohnheiten der Kundschaft besser antizipieren. Auch der langfristige durchschnittliche Wert von Kunden und Kundinnen lassen sich mit dem CLV in Zahlen fassen. Zusammengefasst ist er ein wertvolles Instrument für Unternehmen, um ihr Marketing effektiv zu steuern, Kundenloyalität zu fördern und profitable Strategien zu entwickeln.
Retention-Rate (Kundenbindungsrate)
Die Retention-Rate (Kundenbindungsrate) ist der Prozentsatz der Kundschaft, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg weiterhin bei einem Unternehmen einkaufen. Sie ist auch als das Gegenteil der Churn-Rate (Abwanderungs-/Kündigungsrate) bekannt, d. h. der Rate, mit der Kundinnen und Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg das Unternehmen verlassen. Die Retention-Rate ist ein Indikator für die Markentreue der Kundschaft.
Diese Geschäftskennzahl ist ein wichtiger Indikator für die Stabilität und Leistung eines Unternehmens oder einer Organisation. Die Retention-Rate kann auch zur Messung der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit herangezogen werden. Eine hohe Retention-Rate gilt als ein Hinweis auf gutes Unternehmensmanagement und -stabilität. Umgekehrt lässt sich für Unternehmen und Organisationen, die eine hohe Churn-Rate aufweisen, ableiten, dass das Angebot verbessert und somit die Retention-Rate erhöht werden müssen.
Kaufabbruchrate
Die Kaufabbruchrate im Online-Einkauf ist der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die Produkte in ihren Warenkorb legen und dann ihren Kauf abbrechen, bevor sie zur Kasse gehen. Anhand der Abbruchquote lassen sich verschiedene Bereiche ermitteln, in denen Verbesserungen möglich sind:
- Vorgeschlagene Zahlungsarten
- Kosten der Produkte
- Gestaltung der E-Commerce-Website
Die Abbruchquote wird berechnet, indem die Anzahl der tatsächlichen Transaktionen durch die Anzahl der erstellten Warenkörbe geteilt wird. Die durchschnittliche Abbruchrate im Online-Einkauf lag 2022 bei etwa 70 Prozent (Baymard statistische Studie).
Die Analyse der Leistung des Checkouts (Konversionstunnels) kann mit einem Analytics-Tool wie Google Analytics 4 (GA4) durchgeführt werden, indem Ereignisse für jeden Schritt des Konversionspfads eingestellt werden.
Rückgabe- und Erstattungsquote
Die Rückgabe- und Erstattungsquote ist der Prozentsatz der gekauften Produkte, die von der Kundschaft zurückgegeben und anschließend erstattet werden. Sie kann als KPI für Kundenzufriedenheit und Produktqualität verwendet werden. Unternehmen können die Rückgabe-/Rückerstattungsquote nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen und den Umsatz zu maximieren. Eine hohe Rückgabe- und Rückerstattungsquote kann auf mehrere Dinge hinweisen:
- die Produkte entsprechen nicht den Erwartungen der Kundschaft, was z. B. eine Anpassung der Online-Produktbeschreibungen erforderlich machen könnte
- Unzufriedenheit mit den Logistikpartnern (beschädigtes Paket, zu lange Wartezeiten und schlecht organisierte Lieferung ...).
Umgekehrt kann eine niedrige Rückgabe- und Erstattungsquote darauf hindeuten, dass die Produkte und Dienstleistungen den Erwartungen der Kundschaft entsprechen und diese zufrieden sind.
E-Mail-Öffnungsrate
Die E-Mail-Öffnungsrate ist der Prozentsatz der E-Mails, die ihre Empfänger:innen tatsächlich erreichen.
Sie ist ein wichtiger Indikator für die Qualität einer E-Mail-Kampagne. Je höher die Öffnungsrate, desto effektiver ist die Mailing-Kampagne und desto mehr Personen werden eventuell beworbene Produkte kaufen. Mehrere Faktoren können dazu beitragen, die User Experience, UX (Nutzererfahrung) und damit die Öffnungsrate zu verbessern:
- Webseiteninhalte (Text, Bildmaterial, Titel, Vorschau ...),
- Format,
- Länge,
- Verteilungssoftware.
Die Verwendung aktueller Listen, der Versand personalisierter E-Mails und die Möglichkeit, sich von Newsletter-Services abzumelden, steigern den Erfolg von E-Mail-Kampagnen.
Zahlungsabbruchrate
Ein Abbruch der Zahlung liegt vor, wenn Nutzer:innen die E-Commerce-Website verlassen, bevor sie die Zahlung vollständig durchführen. Dies geschieht häufig aufgrund von:
- zusätzlichen Kosten (hohen Lieferkosten, Steuern etc.),
- langen und zeitintensiven Sales-Funneln (Sales-Trichtern) etwa durch zu erstellende Kundenkonten, Mehrfachidentifizierungen etc.,
- sehr lange Lieferzeiten,
- zu restriktive Rückgabe-, Umtausch- oder Erstattungsbedingungen,
- begrenzte Zahlungsmöglichkeiten
- oder geringes Vertrauen in die Marke und/oder die vorgeschlagene Zahlungsplattform.
