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19 KPI e-commerce : indicateurs clés pour piloter son site

19 KPI e-commerce : indicateurs clés pour piloter son site

19 KPIs zur Analyse der Leistung einer E-Commerce-Seite

KPIs (or Key Performance Indicators) are the objectives and targets to be reached for an e-commerce store. By definition, they are easily measurable to provide a good visibility on the progress of a project or the growth of an online store. KPIs are now the compass for companies to measure and analyze each life cycle of an activity, a strategy or a visitor's behavior. KPIs are also used to compare a company's performance to that of its competitors and to determine if the strategies implemented are effective or not.

Discover 19 most important e-commerce KPIs: the key indicators to manage your online store. They are categorized according to what they measure and the business unit they correspond to. We distinguish three types of KPIs: the global benchmark KPIs, the conversion KPIs and the retention KPIs.

Global benchmark KPIs


Traffic is the number of visits to a website. Traffic is the KPI that allows us to know the number of users and the number of visitors. A user can accumulate several visits to a store. After 30 minutes of inactivity, a visit becomes unique. Traffic is one of the most important KPIs because it allows:

  • correlations on any given event with a peak or a consequent drop in visits;
  • observation on the global evolution of the performance of an e-commerce site;
  • measuring the ratios of the sales made via the website, such as the ratio of the number of visitors to the number of buyers.

The source of the traffic can be:

  • Direct: the link to the e-commerce site is written directly in the search bar;
  • Organic: the visitor found a site on a search engine by typing a specific keyword;
  • Referral: the visitor came from a site that displayed the URL;
  • Paid: the visitor has clicked on an acquisition campaign.

Organic acquisition

An Organic acquisition is the growth of a site's traffic achieved through non-paid means. These are methods that improve visibility on the search engines, without the help of paid ads or sponsored links. The main techniques of organic acquisition are search engine optimization (SEO), content marketing, and social networking. Organic acquisition improves the positioning of a site (a brand, e-commerce site, blog...) in the search results of visitors like Google or Bing. By improving the organic acquisition, you increase the visibility of your e-commerce site and therefore its traffic. It is a performance indicator that is true to the quality and volume offered organically.

Working capital

Working capital is the amount of money needed to manage current operations or operating expenses (OPEX), to purchase goods and services and to amortize debts. It is the minimum amount needed to keep your business going. It is one of the KPIs that indicate the financial volume that guarantees the proper functioning of a company.

Working capital requirement

Working capital requirement (WCR) is the amount of money needed to cover current expenses and operating costs (OPEX). WCR is the difference between a company's current assets and current liabilities. WCR is an important KPI of a company's financial health and can be used to measure the company's ability to manage its short-term cash flow. The higher the WCR, the more likely the company is to have difficulty paying its short-term debts. Having a low WCR means that a company can manage its cash flow and orders (via inventory) in the short-term effectively.

Engagement KPIs

Click-through rate (CTR)

The CTR is the ratio of visitors who clicked on a CTA (call-to-action) button. The click-through rate is calculated by dividing the number of clicks by the number of impressions. For example, a campaign with 10 clicks for 100 impressions has a CTR of 10%. The click-through rate mainly concerns online advertising. According to Google it also refers to product listings and keywords used in a campaign. The click-through rate is a key indicator of the areas of improvement to perfect customer acquisition.

Social media engagement

Social media engagement is the KPI by which a brand or organization analyzes its communication actions with customers or users via social networks (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Tiktok, YouTube...). It is specific because it involves:

  • The development of content created for these social media outlets
  • Sharing links to products and services
  • Developing targeted advertising campaigns and using analytics to monitor and measure customer engagement

Engagement on social media can help build brand awareness, increase traffic, and boost sales. It also allows businesses to gather feedback and suggestions directly from consumers. This can be very helpful in improving the product and service. Social media is a great way to connect with customers and build lasting relationships. By focusing on creating quality content and engaging in relevant conversations, businesses can build their brand and online presence, and increase their conversion rate, and therefore orders and sales.

Program participation rates

Program participation rate is the percentage indicator of visitors and customers who participate in subscription programs. The participation rate is a measure of the number of people who participated in a specific campaign, initiative, or project. It is often expressed as a percentage and is calculated by dividing the number of participants by the total number of people who should participate in the event (newsletter, webinar, special orders, loyalty program...). It is one of the main KPIs for customer loyalty. The participation rate measurement can also be used to compare participation between different initiatives and determine the most effective ways to reach their objectives.

Net promoter score

The net promoter score (NPS) is the KPI that calculates customer satisfaction and loyalty. The NPS indicator can be used to highlight the quality of customer service and showcase the company’s performance. The net promoter score ranges from -100 to 100 and is calculated according to the results of a simple, single-question survey. According to their specific result, each responder falls into one of these 3 categories:

  • Detractors: from 0 to 6
  • Passives: 7 to 8
  • Promoters: from 9 to 10

The NPS is calculated by subtracting the number of detractors from the number of promoters divided by the number of responses, all multiplied by 100.

Conversion KPIs

Conversion rate

The conversion rate is the percentage of visitors who perform an action (a click, a purchase, a download, a share...) on an e-commerce site. This can be a good indicator for:

  • the effectiveness of the design and UX of an e-commerce site;
  • success with increasingly effective A/B testing campaigns;
  • analyzing the effectiveness of a feature, a campaign or the success of a product.

If an acquisition campaign for an online store has 1000 impressions and 100 people clicked on it - the campaign has a conversion rate of 10%.

Customer acquisition cost (CAC)

Customer acquisition cost (CAC) is the total cost for acquiring a single customer. CAC is one of the most important KPIs for the growth of an online business. It is necessary to set a maximum customer acquisition cost for each acquisition platform (Google Ads, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads...) because different sources do not have the same lead density and quality. Example: an e-commerce site for sports shoes probably has a lower CAC on a professional relationship platform (e.g. LinkedIn) than on a social network that offers direct buying features and a young audience (e.g. Instagram) where the target audience is more qualified.

CAC that is too high should not be favored, just as CAC that is too low may indicate a lack of relevance to the visitors who are being targeted. The CAC varies according to the platform, the sector of activity, the prices applied, and therefore the number of orders.

Cost per acquisition (CPA)

The cost per acquisition or CPA is the cost related to a transaction resulting from a paid campaign. The cost of acquisition is an essential KPI to measure the profitability of a marketing campaign. If a campaign cost €1000 and generated 5 actions, then the CPA is €200.

How to calculate the CPA? By dividing the total ad spend by the number of conversions generated.

By calculating CPA, a company can analyze the return on investment (ROI) of a campaign. The cost per acquisition must also take into account the customer's lifetime value - because an acquisition probably results in more than one order/purchase. The CPA must be weighted with this lifetime value (CLV). Hubspot reports a ratio of 3:1. That is a CLV of 3 times the acquisition cost.

ROAS (Return on Ad Spend)

The Return On Ad Spend (ROAS) KPI is one of the most important indicators. It is your total revenue (including VAT), divided by the sum of all your online ad spend.‍

Example: a ROAS of 2.00 (or 200%) means that for €1 invested in advertising, you generated an average of €2 over the same period (as tracked and then attributed to your ad campaigns). There is also the ROAS break-even, i.e. the ROAS below which you do not generate profit given your average gross margin.

Average basket

The average basket is the average amount that visitors and customers spend when they purchase on an e-commerce site. The average customer basket is a KPI that allows you to adjust your commercial strategy.

This ratio is a useful indicator for marketing and sales teams. It helps them understand consumer behavior and provides them with valuable information about the most popular and the most profitable products. In addition, the average basket is a very effective indicator for e-commerce sites, as it allows brands to understand where they should focus their efforts to maximize their revenue.

How to calculate it?

Divide the total amount of sales by the total number of transactions.

Retention and loyalty KPIs

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer lifetime value (CLV) is a KPI that allows companies to measure the value of a customer over the whole period between their first and their last purchase. This value is calculated based on the recurring revenue generated by a customer and is used to guide marketing and sales strategy. It is also useful for determining which products and services to offer to each customer, and understanding how much of the marketing budget to devote to each customer segment.

Understanding customer lifetime value is essential for companies looking to optimize their customer relationships. It helps companies understand how important a customer is to their business, and to define strategies for customer retention. CLV can be used to predict future customer revenues and better understand their profile and buying habits. Customer Lifetime Value is a concept that allows companies to measure the long-term average value of a customer and help direct marketing efforts. It is a valuable tool for companies seeking to build customer loyalty and develop profitable strategies.

Retention rate

Retention rate is the percentage of customers who continue to purchase from a company over a period of time. This retention rate indicates the loyalty of a customer to a brand. E-commerce retention rate is the percentage of customers who continue to purchase from an e-commerce site over a given cohort.‍

This business metric is a key indicator of the health and performance of a company or organization. Retention rate can also be used to measure customer and employee satisfaction. A high retention rate is considered one of the KPIs of good management and good health. Conversely, with a high churn rate KPI (more unique to companies with a subscription model), companies and organizations may know that they need to improve their offerings, and thus strengthen their retention rate.‍

Shopping cart abandonment rate

The shopping cart abandonment rate is the percentage of customers who add products to their cart and then abandon their order before proceeding to checkout. The abandonment rate helps to target several areas for improvement:

  • proposed payment methods;
  • products’ cost;
  • ergonomics of the e-commerce site.

The shopping cart abandonment rate is calculated by dividing the number of transactions by the number of shopping carts created. The industry benchmark is around 70% (Baymard statistical study).

The analysis of the checkout performance (conversion tunnel) can be done on an analytics tool like Google Analytics 4 (GA4) by setting up events at each step of the conversion path.

Return and refund rates

The return and refund rate is the percentage of purchased products that are returned by customers and then refunded. It can be used as a KPI of customer satisfaction and product quality. Companies can use the return/refund rate to adjust their products and services to meet customer needs and maximize sales. A high return and refund rate can indicate several things:

  • the products do not meet the customers' expectations, which could require, for example, some adjustments to the online product descriptions;
  • dissatisfaction with the logistics partner (damaged package, delivery too long and badly organized...).

Conversely, if the return and refund rate is low, it may indicate that products and services are meeting customer expectations and that the customers are satisfied.

E-mail acceptance rate

The e-mail acceptance rate is the percentage of e-mails that reach their recipients.

The e-mail acceptance rate is the key indicator of the quality of an e-mail campaign. It expresses the campaign’s deliverability as a percentage. That is the number of successful deliveries to the sending base (recipients). The higher the acceptance rate, the more effective the mailing campaign is and the more people it reaches. Several factors can help improve the UX, and thus the acceptance rate:

  • content (text, visuals, title, preview...);
  • format;
  • length;
  • distribution software.

Using up-to-date lists, sending personalized e-mails, and including an unsubscribe option improves the acceptance rate of a campaign.

Abandoned cart at checkout

Shopping cart abandonment occurs when the user leaves the e-commerce site before proceeding to checkout. It is often due to :

  • additional costs that are too expensive (deliveries, taxes...);
  • a funnel that is still too long (account to create, multiple identifications);
  • very long delivery times;
  • too restrictive return, exchange, or refund policy;
  • limited payment options;
  • low trust in the brand and/or suggested payment platform.

Les KPIs (Key Performance Indicators pour indicateurs clé de performance) sont les objectifs et les cibles à atteindre pour une boutique e-commerce. Par définition, ils sont facilement mesurables pour offrir une bonne visibilité sur l’avancée d’un projet ou la croissance d’une boutique en ligne. Les KPIs sont désormais la boussole des entreprises pour mesurer et analyser chaque cycle de vie d’une activité, d’une stratégie ou du comportement d’un visiteur. Les KPIs sont aussi utilisés pour comparer les performances d'une entreprise à celles de ses concurrents et pour déterminer si les stratégies mises en place sont efficaces ou non.

Découvrez 19 KPIs e-commerce : ces indicateurs clés pour piloter sa boutique en ligne. Ils sont catégorisés selon ce qu’ils mesurent et l’unité de l’entreprise qu’ils concernent. On distingue les KPI de référence, les KPI d’engagement, les KPI de conversion et les KPI de rétention.

Les KPI de référence globaux


Le trafic est le nombre de visites sur un site web. Le trafic est le KPI qui désigne le nombre de sessions et d’utilisateurs (visiteurs uniques). Un même utilisateur peut cumuler plusieurs visites (sessions). Il permet de connaître le nombre d’utilisateurs et le nombre de visiteurs. Un utilisateur peut cumuler plusieurs visites sur une boutique. Après 30 minutes d’inactivité, une nouvelle session provenant d’un même utilisateur est comptabilisée par votre outil d’analyse (hors paramétrages spécifiques) comme une visite qui redevient unique. Le trafic est un des KPIs les plus importants, il permet :

  • de corréler un événement donné à un pic ou une baisse conséquente de visites ;
  • de mieux comprendre l’évolution globale des performances d’un site e-commerce ;
  • de mesurer les ratios sur les ventes réalisées par le site web, comme le ratio du nombre de visiteurs par le nombre d’acheteurs, ou comme le taux de transformation e-commerce (ou taux de conversion), en comparant le nombre d’achats et le nombre total de sessions sur une même période.

La source du trafic peut être :

  • Direct : le lien du site e-commerce est écrit directement dans la barre de recherche ou quand l’accès est direct depuis des favoris ou fichiers PDF (liens URLs) ;
  • Organique : le visiteur a trouvé un site sur un moteur de recherche en tapant un mot-clé spécifique et a accédé au site depuis les SERPs (résultats de recherche des moteurs) ;
  • Referral : le visiteur provient d’un site, d’un domain externe qui affiche l’URL de votre domaine (hors domaines classés comme organiques) ;
  • Paid : l’utilisateur a cliqué sur une campagne d’acquisition.

Acquisition organique

L'acquisition organique est la croissance du trafic d’un site réalisé par voies non payantes. Il s'agit des méthodes qui permettent d'améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche, sans l'aide de publicités payantes ou de liens sponsorisés. Les principales méthodes d’acquisition organique sont le référencement naturel (SEO), le marketing de contenu et les publications sur réseaux sociaux.<br><br>L’acquisition organique améliore le positionnement d’un site (une marque, un site e-commerce, un blog…) dans les résultats de recherche des visiteurs comme Google ou Bing. En améliorant l’acquisition organique, on augmente la visibilité de son site e-commerce et donc son trafic. Il s’agit d’un indicateur de performance fidèle à la qualité et le volume proposés organiquement.

Fonds de roulement

Le fonds de roulement est la somme d’argent nécessaire à la gestion des opérations courantes ou dépenses d’exploitation (OPEX), à l’achat de biens et services et à l’amortissement des dettes. C’est le montant minimum qu’il faut pour faire vivre son entreprise. Il fait partie des KPIs qui indiquent le volume financier garantissant le bon niveau de fonctionnement d’une entreprise.

Besoin en fonds de roulement

Le besoin en fonds de roulement (BFR) est le montant d’argent nécessaire à la couverture des dépenses courantes et des coûts d’exploitation (OPEX). Le BFR désigne la différence entre les actifs à court terme et les passifs à court terme d'une entreprise. Le BFR est un KPI important de la santé financière d'une entreprise et peut être utilisé pour mesurer la capacité de l'entreprise à gérer ses liquidités à court terme. Plus le BFR est élevé, plus l'entreprise est susceptible d'avoir des difficultés à rembourser ses dettes à court terme. Avoir un BFR faible signifie qu’une entreprise est en mesure de gérer ses flux de trésorerie et ses commandes (via les stocks) à court terme de manière efficace.

Les KPI d’engagement et de satisfaction client

Click-through rate (CTR)

Le CTR est le ratio de visiteur qui a cliqué sur un bouton CTA (pour call-to-action). Le click-through rate se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions. Une campagne comptabilisant 10 clics pour 100 impressions a donc un CTR de 10 %. Le click-through rate concerne principalement les publicités en ligne mais aussi les campagnes organiques. D’après Google il fait aussi référence aux listes de produits et aux mots-clés utilisés dans une campagne. Le click-through rate est un indicateur clé des zones d’amélioration pour parfaire l’acquisition de clients, ou les zones performantes sur une en boutique ligne. Le CTR est à distinguer du taux d’engagement, car ce dernier réfère essentiellement à l’engagement sur le site e-commerce (optimisation de funnels ou de fonctionnalités).

Social media engagement

Le social media engagement est la métrique par laquelle une marque ou une organisation analyse ses actions de communication avec des clients ou des utilisateurs via des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Tiktok, YouTube…). Elle est spécifique, car elle implique :

  • Le développement de contenu créé pour ces médias sociaux
  • Le partage de liens vers des produits et services
  • Le développement de campagnes publicitaires ciblées et l'utilisation des données Analytics pour surveiller et mesurer l'engagement des clients comme des visiteurs non encore clients.

L'engagement sur les médias sociaux peut aider à construire la notoriété de la marque, à augmenter le trafic et à augmenter les ventes. Il permet également aux entreprises de recueillir des commentaires et des suggestions directement auprès des consommateurs, ce qui peut être très utile pour améliorer le produit et le service. Les médias sociaux sont un excellent moyen de se connecter avec leurs clients et de construire des relations durables. En se concentrant sur la création de contenu de qualité et sur la participation à des conversations pertinentes, les entreprises peuvent développer leur marque et leur présence en ligne, et augmenter leur taux de conversion, et donc les commandes et les ventes.

Taux de participation aux programmes

Le taux de participation aux programmes est l’indicateur en pourcentage de visiteurs et clients qui participent à des programmes d’abonnement. Le taux de participation est une mesure du nombre de personnes qui ont pris part à une campagne, une initiative ou à un projet spécifique. Il est souvent exprimé en pourcentage et est calculé en divisant le nombre de participants par le nombre total de personnes qui devraient participer à l’événement (newsletter, webinar, commandes exceptionnelles, programme de fidélité…). C’est un des KPIs sur la fidélisation des clients. La mesure du taux de participation peut également être utilisée pour comparer la participation entre différentes initiatives et déterminer les moyens les plus efficaces pour atteindre leurs objectifs.

Net Promoter Score

Le net promoter score (NPS) est le KPI qui calcul la satisfaction et la fidélité des clients. Cet indicateur NPS peut servir à mettre en avant la qualité de son service client et de vitrine de performance. Le net promoter score va du résultat de -100 à 100. Il se calcule selon les résultats à un sondage. Ces avis se rangent dans 3 catégories :

  • Les détracteurs : de 0 à 6
  • Les passifs : de 7 à 8
  • Les promoteurs : de 9 à 10

Le NPS se calcule en soustrayant le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs divisé par le nombre de réponses, le tout multiplié par 100.

Les KPI de conversion

Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action (un clic, un achat, un téléchargement, un partage…) sur un site e-commerce. Cela peut être un bon indicateur pour :

  • connaître l’efficacité du design et de l’UX d’un site e-commerce ;
  • réussir des campagnes d’A/B testing de plus en plus performantes ;
  • analyser l’efficacité d’une fonctionnalité, d’une campagne ou le succès d’un produit.

Si une campagne d’acquisition payante (exemple sur Google Ads) pour une boutique en ligne enregistre 100 clics, à la suite desquels 4 personnes réalisent un achat, alors ladite campagne possède un taux de conversion de 4 %.

Coût d’acquisition client (Customer acquisition cost – CAC)

Le coût d’acquisition client (CAC) est le coût total associé à l’acquisition de nouveaux clients par une entreprise. Il fait référence à l’acquisition d’un seul client. Le CAC est un des KPIs importants pour la croissance d’une entreprise de vente en ligne. Il est nécessaire de se fixer un coût d'acquisition client maximal pour chaque plateforme d’acquisition (Google Ads, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads…). Chaque source ne comporte pas la même densité et la même qualité de lead. Exemple : un site e-commerce de chaussures de sport a probablement un CAC moins élevé sur une plateforme de relation professionnelle (e.g. LinkedIn) que sur un réseau social qui propose des fonctionnalités d’achat direct et une audience jeune (e.g. Instagram) où l’audience cible est plus qualifiée.

Un CAC trop haut n’est pas à privilégier, tout comme un CAC trop bas qui peut relever d’une faible pertinence concernant les visiteurs à cibler. Le CAC varie logiquement selon le secteur d’activité, les tarifs appliqués, et donc le montant des commandes.

Coût par acquisition (CPA)

Le coût par acquisition ou CPA est le coût relatif à une transaction issue d’une campagne payante. Le coût d'acquisition est un KPI essentiel pour mesurer la rentabilité d'une campagne marketing. Si une campagne a coûté 1000 € et qu’elle a généré 5 actions, alors le CPA est de 200 €.

Comment calculer le CPA ? En divisant le montant total des dépenses publicitaires par le nombre de conversions générées.

En calculant le CPA, une entreprise analyse plus clairement le retour sur investissement (ROI) d’une campagne. Le coût par acquisition doit aussi prendre en compte la valeur vie client. Car une acquisition engendre probablement plus d’une commande/achat. Il faut pondérer le CPA avec cette CLV.

ROAS (Return on Ad Spend)

Le KPI de Return On Ad Spend (ROAS) est l'un des indicateurs les plus importants. Il s'agit de votre CA total (TVA incluse), divisé par la somme de toutes vos dépenses publicitaires en ligne.

Exemple : un ROAS de 2.00 (ou de 200 %) signifie que pour 1 € investi en publicité, vous avez généré en moyenne 2 € sur la même période (tel que tracké puis attribué à vos campagnes publicitaires).On peut aussi parler de ROAS break-even, c’est-à-dire le ROAS en dessous duquel vous ne générez pas de profit compte-tenu de votre marge brute moyenne.

Panier moyen

Le panier moyen est le montant moyen que les clients dépensent lorsqu’ils effectuent un achat sur un site e-commerce. Le panier moyen des clients est un KPI qui permet d’ajuster sa stratégie commerciale.

Ce ratio est un indicateur utile pour les équipes marketing et commerciales. Il permet de comprendre le comportement des consommateurs et leur offre des informations précieuses sur les produits qu'ils achètent le plus et qui leur rapportent le plus de revenus. De plus, le panier moyen est un indicateur très efficace pour les sites e-commerce, car il permet aux marques de comprendre où elles doivent concentrer leurs efforts pour maximiser leur chiffre d'affaires.

Comment le calculer ?

Il peut être calculé en divisant le montant total des ventes par le nombre total de transactions.

Les KPI de rétention et de fidélisation

Valeur vie client (ou Customer Lifetime Vale – CLV)

La valeur vie client (CLV pour Customer lifetime value) est un KPI qui permet aux entreprises de mesurer la valeur d'un client sur une période spécifique. Cette valeur est calculée en fonction des revenus récurrents générés par un client et est utilisée pour guider la stratégie marketing et commerciale. Il faut pondérer le CAC avec cette CLV. Hubspot fait état d’un ratio de 3:1. Soit une CLV de 3 fois le coût d’acquisition.‍

Il est également utile pour déterminer quels produits et services offrir à chaque client, ainsi que pour comprendre quelle est la part du budget marketing à consacrer à chaque segment de client.

Comprendre la valeur vie client est essentiel pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur relation client. Cela permet aux entreprises de comprendre à quel point un client est important pour leurs affaires et de définir des stratégies pour le fidéliser. La CLV peut être utilisée pour prédire les futurs revenus des clients et mieux comprendre leur profil et leurs habitudes d'achat. En résumé, la valeur vie client est un concept qui permet aux entreprises de mesurer la valeur moyenne à long terme d'un client et d'aider l'orientation des efforts marketing. Elle est un outil précieux pour les entreprises qui cherchent à fidéliser leurs clients et à développer des stratégies rentables.

Taux de rétention

Le taux de rétention est le pourcentage des clients qui poursuivent leurs achats auprès d’une entreprise sur une période donnée. Ce taux de rétention indique la fidélité d’un client à une marque. Le taux de rétention d’e-commerce est le pourcentage de clients qui continuent d’acheter sur un site e-commerce sur une cohorte donnée.

Cette métrique d’activité est un indicateur clé de la santé et de la performance d'une entreprise ou d'une organisation. Le taux de rétention peut également servir à mesurer la satisfaction des clients et des employés. Un taux de rétention élevé est considéré comme un des KPIs de bonne gestion et de bonne santé. À l’inverse, avec un KPI de churn rate élevé (plus propre aux entreprises avec un modèle d’abonnement), les entreprises et les organisations peuvent savoir qu’il faut améliorer leurs offres, et ainsi renforcer leur taux de rétention.

Taux d'abandon de panier

Le taux d’abandon de panier est le pourcentage des clients qui ajoutent des produits à leur panier puis abandonnent leur commande avant de procéder au paiement. Le taux d’abandon aide à cibler plusieurs axes d’améliorations :

  • Les imperfections sur les modes de paiement proposés
  • Le tarif appliqué au produit
  • L'ergonomie du site de e-commerce

Le taux d’abandon de panier se calcule en divisant le nombre de transactions par le nombre de créations de paniers. Il est de l’ordre de 70 % (étude statistique de Baymard).

L’analyse de la performance du checkout (tunnel de conversion) peut être réalisée sur un outil analytics comme Google Analytics 4 (GA4) en paramétrant des événements à chaque étape du parcours de conversion.

Taux de retour et de remboursement

Le taux de retour et de remboursement est le pourcentage de produits commandés/achetés qui est restitués/retournés par les clients. Il peut être utilisé comme un KPI de la satisfaction des clients et de la qualité des produits. Les entreprises peuvent utiliser le taux de retour et de remboursement pour ajuster leurs produits et services afin de répondre aux besoins des clients et de maximiser leurs ventes. Un taux de retour et de remboursement élevé peut indiquer plusieurs choses :

  • Les produits ne correspondent finalement pas aux attentes des clients, ce qui nécessite par exemple des ajustements sur la fiche produit (plus de transparence sur la composition ou le délai d’expédition d’un produit par exemple)
  • Insatisfaction vis-à-vis du partenaire logistique (colis abîmé, livraison trop longue et mal organisée…)

À l’inverse, si le taux de retour et de remboursement est faible, cela peut indiquer que les produits et services répondent aux attentes des clients et que les clients sont satisfaits.

Taux d'acceptation mailing

Le taux d’acceptation mailing est le pourcentage des emails qui atteignent leurs destinataires.

Le taux d'acceptation mailing est l’indicateur phare de la qualité d'une campagne de mailing. Il mesure le pourcentage de délivrabilité d’une campagne. C’est-à-dire le nombre de livraisons réussies à la base d’envoi (les destinataires). Plus le taux d'acceptation est élevé, plus la campagne de messagerie est efficace et a touché de personne. À la manière de l’UX, plusieurs facteurs vont aider à améliorer le taux d'acceptation :

  • Son contenu (texte, visuels, son titre, sa preview...) ;
  • Son format
  • Sa longueur
  • L'émetteur

L'utilisation de listes à jour, l'envoi d'emails personnalisés et l'utilisation d'un système de désinscription améliorent le taux d'acceptation d’une campagne.

Abandon du panier lors du paiement

L’abandon panier lors du paiement arrive quand l’utilisateur quitte le site e-commerce avant de procéder au paiement. Il est souvent dû à :

  • Des frais additionnels trop chers (livraisons, taxes...)
  • Un funnel encore trop long (compte à créer, identifications multiples)
  • Livraison trop longue
  • Politique de retour, d’échange ou de remboursement trop contraignante
  • Options de paiement limitées
  • Faible confiance envers la marque et/ou la plateforme de paiement

KPIs (Key Performance Indicators) beschreiben Kennzahlen, die die Leistung von Unternehmen wie E-Commerce-Shops ermitteln. Sie können auch zur Setzung bestimmter Ziele verwendet werden. Um einen guten Überblick über den Fortschritt eines Projekts oder das Wachstum eines Online-Shops zu geben, sind sie definitionsgemäß leicht messbar. KPIs dienen Unternehmen somit als Kompass, um den Erfolg ihrer Aktivitäten, Strategien zu analysieren und zu bewerten. Sie werden auch im Wettbewerbsvergleich herangezogen und zeigen an, ob die umgesetzten Strategien wirksam sind oder nicht.

Entdeckt mit uns die 19 wichtigsten E-Commerce-KPIs.‍ Wir haben sie nach dem, was sie messen und welchen Geschäftsbereich sie betreffen, kategorisiert. Folglich unterscheiden wir folgende Arten von KPIs: globale Benchmark-KPIs, Engagement-KPIs, Conversion-KPIs und Kundenbindung-KPIs.

Globale Benchmark-KPIs 


Der Traffic einer Website verrät mehr über die Anzahl der Website-Besuche. Traffic-KPIs ermöglichen es Unternehmen, die Anzahl der Benutzer:innen (User) und die Anzahl der Besucher:innen (Visits) zu kennen. Benutzer:innen können mehrere Besuche in einem Geschäft ansammeln. Nach 30 Minuten Inaktivität wird ein Besuch als „Unique Visit“ gewertet. Eine Analyse des Website-Traffics zeigt:

  • Ereignis-Zusammenhänge anhand eines verstärkten oder reduzierten Besucheraufkommens
  • die globale Entwicklung der Leistung einer E-Commerce-Seite
  • das Verhältnis der über die Website getätigten Verkäufe, wie z. B. das Verhältnis der Anzahl der Besucher:innen zur Anzahl der Käufer:innen

Traffic-Quellen können dabei wie folgt unterteilt werden:

  • Direkter Traffic: Der Link zur E-Commerce-Seite wird direkt über die Suchleiste eines Browsers aufgerufen.
  • Organischer Traffic: Besucher:innen gelangen über eine Suchanfrage innerhalb einer Suchmaschine auf die Website.
  • Verweisender Traffic: Besucher:innen gelangen über andere, verweisende Websites (Websites mit einem Link zur E-Commerce-Seite) zur Website.
  • Bezahlter Traffic: Besucher:innen klicken auf eine Werbeanzeige.

Organische Akquisition

Organische Akquisition ist die Steigerung des Besucheraufkommens einer Website, die durch nicht bezahlte Mittel erreicht wird. Dahinter stehen Methoden, die die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern, ohne dass bezahlte Anzeigen oder gesponserte Links eingesetzt werden. Die wichtigsten Techniken der organischen Akquisition sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Marketing und das Nutzen sozialer Netzwerke.<br><br>Die organische Akquisition kann die Positionierung einer Website (einer Marke, einer E-Commerce-Website, eines Blogs etc.) bspw. in den Suchergebnissen von Google oder Bing verbessern. Optimiert ihr eure organische Akquisition, erhöht ihr die Sichtbarkeit eurer E-Commerce-Website und damit euren Traffic!

Betriebskapital (Working Capital)

Das Betriebskapital (Working Capital) ist der Geldbetrag, der benötigt wird, um den laufenden Betrieb oder die Operational Expenditures, OpEx (Betriebsausgaben) zu bewältigen – sprich ein Unternehmen am Laufen zu halten. Zu den Betriebsausgaben zählt das Einkaufen von Waren und Dienstleistungen sowie das Tilgen von Schulden. Dieser KPI verrät folglich mehr über das benötigte Finanzvolumen, das das reibungslose Funktionieren eines Unternehmens gewährleistet.

Bedarf an Betriebskapital (WCR – Working capital requirement)

Das Working Capital Requirement, WCR (Bedarf an Betriebskapital), ist der Geldbetrag, der benötigt wird, um die laufenden Ausgaben und Betriebskosten (OpEx) zu decken. Das WCR ist die Differenz zwischen dem Umlaufvermögen und den kurzfristigen Verbindlichkeiten eines Unternehmens. Als KPI gibt es Auskunft über die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens und kann zur Messung des Unternehmenspotenzials oder des sofort verfügbaren Cashflows verwendet werden. Je höher das WCR ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Unternehmen Schulden wie Kredite o.ä. unter erschwerten Bedingungen zurückzahlen müsste. Ein niedriger WCR-Wert hingegen bedeutet, dass ein Unternehmen seinen Cashflow und seine Aufträge (über das Inventar) kurzfristig effektiv verwalten kann.


Click-Through Rate (CTR)

Die CTR ist der Anteil der Besucher:innen, die auf eine CTA-Schaltfläche (Call-to-Action) wie etwa ein Suchergebnis in einer Suchmaschine, Produktlisten oder Online-Werbung klicken. Die Click-Through-Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird. Eine Kampagne mit 10 Klicks bei 100 Impressionen hat zum Beispiel eine CTR von 10 Prozent. Die Klickrate ist ein wichtiger Indikator für Bereiche, in denen die Kundenakquise verbessert werden kann.


Das Social-Media-Engagement ist ein KPI, mit dem eine Marke oder Organisation ihre Kommunikationsmaßnahmen über soziale Netzwerke (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok, YouTube etc.) analysiert. Es handelt sich um einen spezifischen KPI, da er folgende Handlungen voraussetzt:

  • das Erstellen von Inhalten für soziale Medien
  • das Teilen von Links zu Produkten und Dienstleistungen in sozialen Medien
  • die Entwicklung gezielter Werbekampagnen sowie den Einsatz von Analysen zur Überwachung und Messung des Kundenengagements

Das Kundenengagement in den sozialen Medien kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu fördern, den Traffic zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Außerdem können Unternehmen so Feedback und Vorschläge direkt von ihrem Zielpublikum einholen. Dies kann bei der Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen sehr hilfreich sein. Soziale Medien sind eine hervorragende Möglichkeit, mit der Kundschaft in Kontakt zu treten und dauerhafte Beziehungen aufzubauen. Indem sie sich darauf konzentrieren, hochwertige Inhalte zu erstellen und sich an relevanten Gesprächen zu beteiligen, können Unternehmen ihre Marke und ihre Online-Präsenz ausbauen und ihre Conversion-Rate und damit Aufträge und Umsätze steigern.

Program-Participation-Rate (Teilnahmequote)

Die Program-Participation-Rate ist der prozentuale Anteil der Besucher:innen, Kunden und Kundinnen, die Produkte oder Services abonnieren. Sie ist ein Maß für die Anzahl der Personen, die an einer bestimmten Kampagne, Initiative oder einem Projekt teilgenommen haben. Meistens wird sie als Prozentsatz ausgedrückt und berechnet, indem die Anzahl der tatsächlichen Teilnehmer:innen durch die Gesamtzahl der Personen geteilt wird, die auf ein Programm (Newsletter, Webinar, Sonderbestellungen, Treueprogramm etc.) aufmerksam gemacht wurden und theoretisch an diesem hätten teilnehmen können. Sie ist einer der wichtigsten KPIs zur Bestimmung des Grads der Kundenbindung. Die Messung der PPR kann auch verwendet werden, um die Teilnahme zwischen verschiedenen Initiativen/Aktionen zu vergleichen und die effektivsten Wege zur Zielerreichung aufzuzeigen.


Der Net-Promoter-Score (NPS) ist der KPI, der die Kundenzufriedenheit und -loyalität berechnet. Er kann verwendet werden, um die Qualität des Kundenservices hervorzuheben und die Leistung des Unternehmens zu präsentieren. Der NPS reicht von -100 bis 100 und wird auf Grundlage der Ergebnisse einer einfachen Umfrage mit nur einer Frage berechnet. Je nach Ergebnis werden die Befragten in eine der folgenden drei Kategorien eingestuft:

  • Detractors (Kritiker): von 0 bis 6
  • Passives (Passive): 7 bis 8
  • Promoter (Befürworter): von 9 bis 10

Der NPS wird berechnet, indem die Anzahl der Detractors von der Anzahl der Promoter abgezogen, dann durch die Anzahl der Antworten geteilt und schließlich mit 100 multipliziert wird.



Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Besucher:innen, die eine Aktion (einen Klick, einen Kauf, einen Download, das Teilen eines Inhaltes etc.) auf einer Website durchführen. Dies kann ein guter Indikator sein für:

  • die Wirksamkeit des Designs und der UX (User Experience) einer E-Commerce-Website
  • den Erfolg von A/B-Test-Kampagnen
  • die Analyse der Wirksamkeit einer Funktion, einer Kampagne oder des Erfolgs eines Produkts

Wenn eine Werbekampagne für ein Online-Geschäft 1000 Impressionen hat und 100 Personen darauf geklickt haben, hat die Kampagne eine Conversion-Rate von 10 Prozent.

Customer-Acquisition-Cost (Kundengewinnungskosten)

Die Customer-Acquisition-Cost, CAC (Kundengewinnungskosten) sind die Gesamtkosten für die Gewinnung einer einzigen Kundin oder eines einzigen Kunden. Die CAC ist einer der wichtigsten KPIs, um das Wachstum eines Online-Unternehmens zu bestimmen. Es ist notwendig, für jede Akquisitionsplattform (Google Ads, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads etc.) einen Höchstwert für die CAC festzulegen, da die verschiedenen Quellen nicht die gleiche Lead-Dichte und Datenqualität aufweisen. Ein Beispiel: Eine E-Commerce-Website für Sportschuhe hat auf einem Online-Karrierenetzwerk (z. B. LinkedIn) wahrscheinlich einen höheren CAC als auf einem sozialen Netzwerk, das direkte Kauffunktionen und ein junges Publikum bietet (z. B. Instagram).

Eine hohe CAC ist nicht zwangsläufig ein negativer oder positiver Indikator, sondern muss immer kontextuell betrachtet werden. Andererseits können zu hohe Kosten auf eine mangelnde Relevanz für die anvisierten Besucher:innen hinweisen. Die CAC variiert also je nach Plattform, Wirtschaftszweig, Preisen und der Anzahl der letztendlichen Kaufabschlüssen.

Cost-per-Acquisition (Kosten pro Akquisition)

Die Cost-Per-Acquisition, CPA (Kosten pro Akquisition) sind die Kosten für eine Transaktion, die aus einer bezahlten Kampagne resultiert. Die CPA ist ein wesentlicher KPI zur Messung der Profitabilität einer Marketingkampagne. Wenn eine Kampagne 1000,00 € gekostet und 5 Aktionen generiert hat, dann beträgt die CPA 200,00 €.‍

‍Wie berechnet man die CPA? Indem man die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der generierten Conversions (Konvertierungen z.B. Abo-Abschlüsse oder Produktverkäufe) dividiert.‍

‍Durch die Berechnung der CPA kann ein Unternehmen die Kapitalrendite (Return on Investment, ROI) einer Kampagne analysieren. Bei den Kosten pro Akquisition muss auch der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, CLV) berücksichtigt werden, da eine Akquisition wahrscheinlich zu mehr als einer Bestellung/einem Kauf führt. Der CPA muss hinsichtlich dieses CLV gewichtet werden. Hubspot gibt ein Benchmark-Verhältnis von 3:1 an, d. h. ein CLV von dreimal der Akquisitionskosten.

Return-on-Ad-Spend (ROAS)

Der Return-on-Ad-Spend misst die Rentabilität von Werbeausgaben und ist für E-Commerce-Shops, die Anzeigen schalten, einer der wichtigsten KPIs. Er berechnet sich anhand der Gesamteinnahmen (einschließlich Mehrwertsteuer), geteilt durch die Summe der Online-Werbeausgaben.

Beispiel: Ein ROAS von 2,00 (oder 200 %) bedeutet, dass ihr für 1,00 €, den ihr in Werbung investiert habt, im selben Zeitraum durchschnittlich 2,00 € erwirtschaftet habt. Ein ROAS von 1,00 wird hingegen als ROAS-break-even bezeichnet werden, da der Umsatz hier nur die Werbeausgaben deckt und kein Gewinn erzielt wird.

Durchschnittlicher Warenkorbswert

Der durchschnittliche Warenkorbswert ist der durchschnittliche Betrag, den Besucher:innen ausgeben, wenn sie auf einer E-Commerce-Website einkaufen. Der durchschnittliche Warenkorb ist ein KPI, der dabei hilft, Sales-Strategien zu optimieren.

Er ist auch ein nützlicher Indikator für Marketing- und Vertriebsteams, da er wertvolle Einblicke ins Kundenverhalten und wertvolle Informationen über die beliebtesten und profitabelsten Produkte liefert. Überdies ist der durchschnittliche Warenkorb ein sehr effektiver Indikator, der Unternehmen ermöglicht, zu verstehen, worauf deren Bemühungen konzentrieren werden sollte, um Einnahmen zu maximieren.

Wie wird er berechnet?

Teilt den Gesamtbetrag der Verkäufe durch die Gesamtzahl der Transaktionen.

KPIs zur Kundenbindung und Markentreue

Customer-Lifetime-Value (Kundenlebenszyklus)

Der Customer-Lifetime-Value, CLV (Kundenlebenszyklus) ist eine Kennzahl, mit der Unternehmen den Wert einer Kundin oder eines Kunden über den gesamten Zeitraum zwischen dem ersten und letzten Kauf messen können. Dieser Wert wird auf der Grundlage der wiederkehrenden Einnahmen berechnet, die eine Kundin oder ein Kunde generiert, und dient als Leitfaden für die Marketing- und Vertriebsstrategie. Er ist auch nützlich, um zu bestimmen, welche Produkte und Dienstleistungen welcher Zielgruppe angeboten werden sollen, und um zu verstehen, wie viel des Marketingbudgets für jedes Kundensegment aufgewendet werden soll.

Das Verständnis des CLV ist für Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen optimieren wollen, unerlässlich. Er hilft Unternehmen zu verstehen, wie wichtig bestimmte Kundengruppen für ihr Geschäft sind und Strategien für die Kundenbindung zu definieren. Mithilfe des CLV lassen sich künftige Kundeneinnahmen vorhersagen und die Profile und Kaufgewohnheiten der Kundschaft besser antizipieren. Auch der langfristige durchschnittliche Wert von Kunden und Kundinnen lassen sich mit dem CLV in Zahlen fassen. Zusammengefasst ist er ein wertvolles Instrument für Unternehmen, um ihr Marketing effektiv zu steuern, Kundenloyalität zu fördern und profitable Strategien zu entwickeln.

Retention-Rate (Kundenbindungsrate)

Die Retention-Rate (Kundenbindungsrate) ist der Prozentsatz der Kundschaft, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg weiterhin bei einem Unternehmen einkaufen. Sie ist auch als das Gegenteil der Churn-Rate (Abwanderungs-/Kündigungsrate) bekannt, d. h. der Rate, mit der Kundinnen und Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg das Unternehmen verlassen. Die Retention-Rate ist ein Indikator für die Markentreue der Kundschaft.

Diese Geschäftskennzahl ist ein wichtiger Indikator für die Stabilität und Leistung eines Unternehmens oder einer Organisation. Die Retention-Rate kann auch zur Messung der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit herangezogen werden. Eine hohe Retention-Rate gilt als ein Hinweis auf gutes Unternehmensmanagement und -stabilität. Umgekehrt lässt sich für Unternehmen und Organisationen, die eine hohe Churn-Rate aufweisen, ableiten, dass das Angebot verbessert und somit die Retention-Rate erhöht werden müssen.


Die Kaufabbruchrate im Online-Einkauf ist der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die Produkte in ihren Warenkorb legen und dann ihren Kauf abbrechen, bevor sie zur Kasse gehen. Anhand der Abbruchquote lassen sich verschiedene Bereiche ermitteln, in denen Verbesserungen möglich sind:

  • Vorgeschlagene Zahlungsarten
  • Kosten der Produkte
  • Gestaltung der E-Commerce-Website

Die Abbruchquote wird berechnet, indem die Anzahl der tatsächlichen Transaktionen durch die Anzahl der erstellten Warenkörbe geteilt wird. Die durchschnittliche Abbruchrate im Online-Einkauf lag 2022 bei etwa 70 Prozent (Baymard statistische Studie).

Die Analyse der Leistung des Checkouts (Konversionstunnels) kann mit einem Analytics-Tool wie Google Analytics 4 (GA4) durchgeführt werden, indem Ereignisse für jeden Schritt des Konversionspfads eingestellt werden.

Rückgabe- und Erstattungsquote

Die Rückgabe- und Erstattungsquote ist der Prozentsatz der gekauften Produkte, die von der Kundschaft zurückgegeben und anschließend erstattet werden. Sie kann als KPI für Kundenzufriedenheit und Produktqualität verwendet werden. Unternehmen können die Rückgabe-/Rückerstattungsquote nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen und den Umsatz zu maximieren. Eine hohe Rückgabe- und Rückerstattungsquote kann auf mehrere Dinge hinweisen:

  • die Produkte entsprechen nicht den Erwartungen der Kundschaft, was z. B. eine Anpassung der Online-Produktbeschreibungen erforderlich machen könnte
  • Unzufriedenheit mit den Logistikpartnern (beschädigtes Paket, zu lange Wartezeiten und schlecht organisierte Lieferung ...).

Umgekehrt kann eine niedrige Rückgabe- und Erstattungsquote darauf hindeuten, dass die Produkte und Dienstleistungen den Erwartungen der Kundschaft entsprechen und diese zufrieden sind.


Die E-Mail-Öffnungsrate ist der Prozentsatz der E-Mails, die ihre Empfänger:innen tatsächlich erreichen.

Sie ist ein wichtiger Indikator für die Qualität einer E-Mail-Kampagne. Je höher die Öffnungsrate, desto effektiver ist die Mailing-Kampagne und desto mehr Personen werden eventuell beworbene Produkte kaufen. Mehrere Faktoren können dazu beitragen, die User Experience, UX (Nutzererfahrung) und damit die Öffnungsrate zu verbessern:

  • Webseiteninhalte (Text, Bildmaterial, Titel, Vorschau ...),
  • Format,
  • Länge,
  • Verteilungssoftware.

Die Verwendung aktueller Listen, der Versand personalisierter E-Mails und die Möglichkeit, sich von Newsletter-Services abzumelden, steigern den Erfolg von E-Mail-Kampagnen.


Ein Abbruch der Zahlung liegt vor, wenn Nutzer:innen die E-Commerce-Website verlassen, bevor sie die Zahlung vollständig durchführen. Dies geschieht häufig aufgrund von:

  • zusätzlichen Kosten (hohen Lieferkosten, Steuern etc.),
  • langen und zeitintensiven Sales-Funneln (Sales-Trichtern) etwa durch zu erstellende Kundenkonten, Mehrfachidentifizierungen etc.,
  • sehr lange Lieferzeiten,
  • zu restriktive Rückgabe-, Umtausch- oder Erstattungsbedingungen,
  • begrenzte Zahlungsmöglichkeiten
  • oder geringes Vertrauen in die Marke und/oder die vorgeschlagene Zahlungsplattform.