Promotion & stocks : comment les utiliser comme levier de conversion pendant le Black Friday ?

Si vous vous demandez quand commence le « Black Friday »...
Le « Vendredi noir » a lieu le 25 novembre 2022. Cette fête commerciale de promotion nous vient des États-Unis. Depuis 2010, elle explose dans les magasins retail et site e-marchand en France. Elle représente jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires annuel des e-commerçants : alors, voici les astuces pour bien gérer vos stocks et vos promotions — cette année, et les suivantes aussi. 

Bien utiliser les promotions & les stocks comme levier de conversion pendant le Black Friday !

Vous le savez, cette période intense pour vous — e-commerçants — se prépare donc bien en amont. Nous avons commencé à en parler dans notre premier article sur les réglementations juridiques à respecter pour se conformer au cadre légal des e-commerçants français. 

Dans cet article nous allons voir comment il faut :

  • Bien analyser vos performances passées pour ajuster votre catalogue en conséquence, miser sur vos wins passées et fiabiliser vos losses ;
  • Financer vos stocks et gérer vos inventaires pour assouplir la tension logistique et donc proposer une offre à hauteur de la demande : sans faire de surstockage et sans créer aucune rupture non plus ;
  • Et enfin trouver et pondérer les bonnes promotions selon votre catalogue pour optimiser les revenus lors du Black Friday.

Car, comme avec Silvr — le futur s’écrit dans vos performances actuelles, passées et celles de demain. L’analyse de ces périodes est cruciale pour maximiser le chiffre d’affaires durant le Black Friday. Aussi, le financement et la gestion de vos stocks jouent un rôle clé dans la croissance de votre business en ligne. Au final, une meilleure gestion de sa chaîne d’approvisionnement de votre site e-commerce apporte une maximisation de vos revenus et donc du CA. Enfin, cela passe également par le calibrage juste de vos offres promotionnelles.

1 - Analyse des ventes, des sales wins & losses

Identification des best-sellers pour éviter l’éventuelle rupture de stock :

Commencez par identifier vos best-sellers. Ceux sur le cours de l’année au global, et ceux à N-1. Une fois que vous avez clairement identifié quels produits étaient des best-sellers, alors, gonflez les stocks, mais ne baissez pas nécessairement vos prix. On vous explique. Vos best-sellers sont par définition des produits qui se vendent tout le long de l’année, et ce quelle que soit la promotion tarifaire appliquée. Il n’est donc pas nécessaire — stratégiquement — de mettre un rabais agressif pour continuer à miser une partie de vos revenus dessus.

Qui dit succès commercial, dit aussi potentielle rupture de stock. Il est donc important de correctement les préparer pour ne pas :

  • Perdre de clients potentiels, donc de vente, donc de revenue et alors pour ne pas mettre en péril la croissance de votre business ;
  • Mais il existe également des enjeux de notoriété. Les clients frustrés peuvent entraîner les mauvais avis, donc un ternissement de l’image de votre marque.
  • En découlerait aussi logiquement la migration de ces potentiels clients chez vos concurrents.

La rupture de stock a aussi des répercussions au niveau de votre SEO. Au niveau sémantique, cela renvoie vers une page inutile, et donc inutilisable. De plus il se peut que la désuétude soit telle que votre page pourrait renvoyer vers une erreur 404 : l’horreur pour le référencement. On en parle dans un autre de nos articles consacrés à l’optimisation de votre site e-commerce pour le Black Friday.

Gamme de prix et analyse des wins and losses :

Possédez-vous dans votre catalogue des produits plus haut de gamme pour lesquels la baisse substantielle des prix durant le BFCM (Black Friday-Cyber Monday) ferait considérablement augmenter les ventes ? Si leur coût de revient est intéressant, n’hésitez pas à capitaliser dessus de sorte à optimiser vos revenus. De même que pour les produits de toutes gammes confondues, dès lors qu’ils ont pour une forte marge : concentrez une certaine partie des ventes autour d’eux.

Concernant vos articles qui sont moins performants : posez-vous les mêmes questions pour chacun d’entre eux. Combien en vendez-vous en moyenne pendant le BF ? De combien de stock aurais-je besoin pour répondre à la demande ? Car le Black Friday va servir à se défaire d’une partie de ces stocks. Du côté de ces produits moins recherchés. Ajustez les stocks par le haut pour notamment les intégrer dans vos différentes offres commerciales (à découvrir dans la partie 3 de cet article).

2 - Gestion des stocks, et comment les financer ?

Quelles proportions viser pour vos stocks ?

Quelles sont les raisons principales de la rupture de stock ?

  • L’augmentation exceptionnelle du niveau des commandes finales, comme lors du Black Friday et les fêtes de fin d’année (mais Silvr est là pour aider les e-commerçants à ne pas être pris de court).
  • La mauvaise gestion logistique, soit des prévisions qui ne sont pas en adéquation avec la réalité ;
  • Le décalage entre les données de stocks enregistrées et la réalité de votre inventaire ;
  • Et les retards dans les transports et ceux fournisseurs.

Alors, sachant qu’en moyenne, le Black Friday génère 3,6 fois plus de ventes en e-commerce, par rapport à une journée normale de novembre. Vous devez donc multiplier par 4 votre stock de produits en promotions pour cet événement. Veillez à bien stocker vos produits et à actualiser vos stocks. Car si le stock est un poste de dépense important, il faut répondre à toutes les demandes de votre e-commerce, marketplace et DNVB. Le manque à gagner sur ses intentions d’achat est tel qu’il s’élève à 30 % (tous secteurs confondus) du CA, et monte à 20 Mds € par an dans le e-commerce. Avec une rupture de stock sur un produit pendant cette période, un client perdu pour vous est un client gagné pour vos concurrents avec 70 % des e-acheteurs qui s’y tournent s’ils ne trouvent pas le produit désiré sur le premier site visité. Voyez plus grand sur les stocks, d’autant que le Black Friday est suivi de nombreuses autres fêtes commerciales et périodes d’activité vives pour tous les e-commerçants : Cyber Monday, Noël, nouvelles années, soldes…

Comment financer ces importants stocks pour le BFCM ?

Silvr finance les stocks et les packagings des commerces en ligne. Faites comme Merci Handy, Poiscaille ou Flotte, et optez pour la nouvelle voie de financement pour votre business en ligne : Silvr. Ces postes de dépenses représentent généralement près de 30 % de votre besoin en fonds de roulement. C’est donc nécessaire de les financer de sorte que votre trésorerie reste saine pendant le Black Friday pour continuer à investir sur d’autres postes tels que le marketing, le développement de votre plateforme de vente, la logistique, etc.

Profitez de la rapidité de déblocage de votre financement Silvr comme Louis Marty, CEO et cofondateur de Mercy Handy qui « grâce à Silvr, a pu adapter la cadence commerciale de Merci Handy et gérer plus de stocks. » C’est idéal pour ajuster certains postes de dépenses, conserver le rythme souhaité à un instant t, et surtout maintenir un bon BFR. Dans le cas de Merci Handy, le paiement de leurs stocks a permis de dégager de la trésorerie pour développer des campagnes marketing au ROI très rapide.

Gérer sa logistique d’une main de maître !

Côté logistique : cela passe aussi par le conditionnement de vos produits, là, nous citerons Poiscaille qui a pu dégager de la trésorerie sur un gros poste de dépense. Le packaging de leurs conserves représente en effet un gros trou de trésorerie. Défaites-vous cette dépense pour éviter les mauvaises surprises en l’anticipant au mieux avec Silvr. Encore une fois, cet allégement de trésorerie permet de dégager du budget pour prévenir ces impondérables et investir dans une solution de gestion des stocks en direct.

Payez vos stocks, vos factures d'achats de matières premières et vos packaging avec les solutions Silvr
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3 - Quelles tarifications et promotions proposer à vos clients ?

La tarification et la mise en place de vos promotions

La tarification de vos promotions va jouer un rôle clé dans la prise de décision de vos leads et visiteurs de votre site e-marchant. Une réduction de 10 à 20 % suffit déjà à inciter bon nombre de personnes à passer à la caisse. Cependant, le Black Friday résonne désormais comme une opération plus avantageuse qu’un pourcentage promotionnel de cette faible ampleur. Alors, selon la catégorie de produit et son coût de revient : visez des promotions plus agressives.

À l’inverse, évitez les réductions trop fortes, car en mettant une promotion à « — 90 % », l’e-acheteur n’aura plus confiance en la qualité du produit. Il s’agit du fruit d’une réflexion naturelle qui se fonde sur : « C’est trop gros, ça cache quelque chose… Si personne n’en veut, il y a une logique à tout ça. »

N’oubliez aussi pas qu’au-delà des enjeux de notoriété et d’engagement ; le BFCM peut représenter 30 % de votre CA annuel. Alors, pensez à la rentabilité de vos offres. Restez dans vos marges, d’autant qu’il est certes bon de faire des promotions, mais vous ne pouvez pas vendre à perte non plus, comme Silvr vous le rappelait ici : c’est interdit par le code du commerce pendant le Black Friday.

Quelles promotions proposer à vos e-acheteurs ?

Pour maximiser les revenus et le chiffre d’affaires pendant le Black Friday, vous devez bien sûr proposer des promotions importantes et suffisamment exceptionnelles pour retenir l’attention du e-acheteur. Alors, n’hésitez pas à mettre en place des promotions comme :

Le B2GO et BOGO (Buy Two/One, Get One) ou 2 ou 1 produit acheté(s), 1 produit offert :

66 % des e-shoppers disent apprécier ces offres avec 93 % d’entre eux qui en ont déjà profité. Alors, dans quel cadre proposer cette offre ? Concernant le(s) produit(s) « acheté(s) », proposez des produits pour lesquels vous avez des stocks conséquents, de sorte à pouvoir assurer cette offre au plus grand nombre. De plus, le coût marginal s’en verra réduit considérablement. C’est aussi un moyen de mettre en avant un produit concentrant une forte marge nette. Concernant le produit « offert », évidemment de par le ratio 1/1 de cette offre, les stocks doivent être parallélisés au produit « acheté ». Mettez en avant un produit plus difficile à vendre en temps normal avec — de préférence — une marge nette plus faible.

Les packs et/ou les suggestions :

Leviers idéals de cross-sell, les packs servent également à se défaire de stocks coûteux qui peuvent être difficiles à vendre. C’est le moment ! Avec le Black Friday, rendez attractives des offres qui le sont généralement moins. De plus, profitez de l’espace inférieur de votre page produit pour suggérer des articles complémentaires. L’astuce est de jouer sur la similarité. Ce n’est pas vous — e-commerçant — qui suggérez un article « qui irait bien avec celui qui est consulté ». Ce sont les autres (membres, autres e-acheteurs…) qui le font : « Ils ont aussi craqué pour… », « Voici les articles consultés par ceux qui vous ressemblent… ». Le wording est vôtre.

Les ventes réservées aux membres :

Le fait d’être membre fait sentir vos e-acheteurs au sein d’une communauté exclusive. Faites de ce complément de vente une chance, non pas un droit accessible facilement par paiement bancaire. Ce sentiment permet de fidéliser au travers des contenus uniques. C’est aussi un moyen d’assurer un revenu récurrent.

Le déblocage de services exclusifs ou inédits :

Livraison gratuite, un produit offert pour toutes commandes supérieures à X €, accès à des contenus spéciaux (conseils pratiques, guides, etc.) : trouvez le service différenciant pour susciter l’intérêt des visiteurs de votre site e-marchant. Autre concept intriguant qui peut avoir son effet : la box surprise. Si vous êtes dans le secteur des cosmétiques, du vêtement, ou du food and beverage, la box surprise est un bon levier. 

Les cartes cadeaux :

Contrairement au point suivant — sur la temporalité et l’immédiateté des offres —, la carte cadeau est un moyen de garantir un revenu qui pourrait être dilué dans le temps, après le BFCM, les fêtes de fin d’année, les soldes, pour voir se réaliser un achat hors promotions. Cela permettra aussi de libérer des stocks pour que d’autres e-acheteurs puissent en profiter.

La temporalité : un bon levier de conversion pour vos offres !

Pour certains de vos produits présentés pendant le Black Friday, pensez à jouer sur le caractère temporaire de celui-ci. Affichez par exemple des comptes à rebours pour mettre en avant des offres limitées. C’est idéal pour créer de l’urgence et donc inviter à la réflexion plus promptement.

Par temporalité, pensez aussi aux éditions limitées. Elles utilisent également le levier d’exclusivité comme les cartes de membres. Soyez unique, optez pour une gamme de produits réservée à une poignée de personnes.

Rappel : comme nous en parlions dans l’article sur la réglementation pendant le Black Friday, il est interdit de promouvoir et communiquer sur une offre temporaire si elle n’est pas bornée dans le temps (i.e. « Plus que deux heures avant la fin de cette promotion ! » alors que ladite promotion dure tout le temps durant). Et ce quelle que soit l’offre en question, comme celles susmentionnées : code promotionnelle, packs, offres BOGO, carte de membre, etc.

- Published
September 29, 2022
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