Les KPIs (Key Performance Indicators pour indicateurs clé de performance) sont les objectifs et les cibles à atteindre pour une boutique e-commerce. Par définition, ils sont facilement mesurables pour offrir une bonne visibilité sur l’avancée d’un projet ou la croissance d’une boutique en ligne. Les KPIs sont désormais la boussole des entreprises pour mesurer et analyser chaque cycle de vie d’une activité, d’une stratégie ou du comportement d’un visiteur. Les KPIs sont aussi utilisés pour comparer les performances d'une entreprise à celles de ses concurrents et pour déterminer si les stratégies mises en place sont efficaces ou non.
Découvrez 19 KPIs e-commerce : ces indicateurs clés pour piloter sa boutique en ligne. Ils sont catégorisés selon ce qu’ils mesurent et l’unité de l’entreprise qu’ils concernent. On distingue les KPI de référence, les KPI d’engagement, les KPI de conversion et les KPI de rétention.
Les KPI de référence globaux
Trafic
Le trafic est le nombre de visites sur un site web. Le trafic est le KPI qui désigne le nombre de sessions et d’utilisateurs (visiteurs uniques). Un même utilisateur peut cumuler plusieurs visites (sessions). Il permet de connaître le nombre d’utilisateurs et le nombre de visiteurs. Un utilisateur peut cumuler plusieurs visites sur une boutique. Après 30 minutes d’inactivité, une nouvelle session provenant d’un même utilisateur est comptabilisée par votre outil d’analyse (hors paramétrages spécifiques) comme une visite qui redevient unique. Le trafic est un des KPIs les plus importants, il permet :
- de corréler un événement donné à un pic ou une baisse conséquente de visites ;
- de mieux comprendre l’évolution globale des performances d’un site e-commerce ;
- de mesurer les ratios sur les ventes réalisées par le site web, comme le ratio du nombre de visiteurs par le nombre d’acheteurs, ou comme le taux de transformation e-commerce (ou taux de conversion), en comparant le nombre d’achats et le nombre total de sessions sur une même période.
La source du trafic peut être :
- Direct : le lien du site e-commerce est écrit directement dans la barre de recherche ou quand l’accès est direct depuis des favoris ou fichiers PDF (liens URLs) ;
- Organique : le visiteur a trouvé un site sur un moteur de recherche en tapant un mot-clé spécifique et a accédé au site depuis les SERPs (résultats de recherche des moteurs) ;
- Referral : le visiteur provient d’un site, d’un domain externe qui affiche l’URL de votre domaine (hors domaines classés comme organiques) ;
- Paid : l’utilisateur a cliqué sur une campagne d’acquisition.
Acquisition organique
L'acquisition organique est la croissance du trafic d’un site réalisé par voies non payantes. Il s'agit des méthodes qui permettent d'améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche, sans l'aide de publicités payantes ou de liens sponsorisés. Les principales méthodes d’acquisition organique sont le référencement naturel (SEO), le marketing de contenu et les publications sur réseaux sociaux.<br><br>L’acquisition organique améliore le positionnement d’un site (une marque, un site e-commerce, un blog…) dans les résultats de recherche des visiteurs comme Google ou Bing. En améliorant l’acquisition organique, on augmente la visibilité de son site e-commerce et donc son trafic. Il s’agit d’un indicateur de performance fidèle à la qualité et le volume proposés organiquement.
Fonds de roulement
Le fonds de roulement est la somme d’argent nécessaire à la gestion des opérations courantes ou dépenses d’exploitation (OPEX), à l’achat de biens et services et à l’amortissement des dettes. C’est le montant minimum qu’il faut pour faire vivre son entreprise. Il fait partie des KPIs qui indiquent le volume financier garantissant le bon niveau de fonctionnement d’une entreprise.
Besoin en fonds de roulement
Le besoin en fonds de roulement (BFR) est le montant d’argent nécessaire à la couverture des dépenses courantes et des coûts d’exploitation (OPEX). Le BFR désigne la différence entre les actifs à court terme et les passifs à court terme d'une entreprise. Le BFR est un KPI important de la santé financière d'une entreprise et peut être utilisé pour mesurer la capacité de l'entreprise à gérer ses liquidités à court terme. Plus le BFR est élevé, plus l'entreprise est susceptible d'avoir des difficultés à rembourser ses dettes à court terme. Avoir un BFR faible signifie qu’une entreprise est en mesure de gérer ses flux de trésorerie et ses commandes (via les stocks) à court terme de manière efficace.
Les KPI d’engagement et de satisfaction client
Click-through rate (CTR)
Le CTR est le ratio de visiteur qui a cliqué sur un bouton CTA (pour call-to-action). Le click-through rate se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions. Une campagne comptabilisant 10 clics pour 100 impressions a donc un CTR de 10 %. Le click-through rate concerne principalement les publicités en ligne mais aussi les campagnes organiques. D’après Google il fait aussi référence aux listes de produits et aux mots-clés utilisés dans une campagne. Le click-through rate est un indicateur clé des zones d’amélioration pour parfaire l’acquisition de clients, ou les zones performantes sur une en boutique ligne. Le CTR est à distinguer du taux d’engagement, car ce dernier réfère essentiellement à l’engagement sur le site e-commerce (optimisation de funnels ou de fonctionnalités).
Social media engagement
Le social media engagement est la métrique par laquelle une marque ou une organisation analyse ses actions de communication avec des clients ou des utilisateurs via des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Tiktok, YouTube…). Elle est spécifique, car elle implique :
- Le développement de contenu créé pour ces médias sociaux
- Le partage de liens vers des produits et services
- Le développement de campagnes publicitaires ciblées et l'utilisation des données Analytics pour surveiller et mesurer l'engagement des clients comme des visiteurs non encore clients.
L'engagement sur les médias sociaux peut aider à construire la notoriété de la marque, à augmenter le trafic et à augmenter les ventes. Il permet également aux entreprises de recueillir des commentaires et des suggestions directement auprès des consommateurs, ce qui peut être très utile pour améliorer le produit et le service. Les médias sociaux sont un excellent moyen de se connecter avec leurs clients et de construire des relations durables. En se concentrant sur la création de contenu de qualité et sur la participation à des conversations pertinentes, les entreprises peuvent développer leur marque et leur présence en ligne, et augmenter leur taux de conversion, et donc les commandes et les ventes.
Taux de participation aux programmes
Le taux de participation aux programmes est l’indicateur en pourcentage de visiteurs et clients qui participent à des programmes d’abonnement. Le taux de participation est une mesure du nombre de personnes qui ont pris part à une campagne, une initiative ou à un projet spécifique. Il est souvent exprimé en pourcentage et est calculé en divisant le nombre de participants par le nombre total de personnes qui devraient participer à l’événement (newsletter, webinar, commandes exceptionnelles, programme de fidélité…). C’est un des KPIs sur la fidélisation des clients. La mesure du taux de participation peut également être utilisée pour comparer la participation entre différentes initiatives et déterminer les moyens les plus efficaces pour atteindre leurs objectifs.
Net Promoter Score
Le net promoter score (NPS) est le KPI qui calcul la satisfaction et la fidélité des clients. Cet indicateur NPS peut servir à mettre en avant la qualité de son service client et de vitrine de performance. Le net promoter score va du résultat de -100 à 100. Il se calcule selon les résultats à un sondage. Ces avis se rangent dans 3 catégories :
- Les détracteurs : de 0 à 6
- Les passifs : de 7 à 8
- Les promoteurs : de 9 à 10
Le NPS se calcule en soustrayant le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs divisé par le nombre de réponses, le tout multiplié par 100.
Les KPI de conversion
Taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action (un clic, un achat, un téléchargement, un partage…) sur un site e-commerce. Cela peut être un bon indicateur pour :
- connaître l’efficacité du design et de l’UX d’un site e-commerce ;
- réussir des campagnes d’A/B testing de plus en plus performantes ;
- analyser l’efficacité d’une fonctionnalité, d’une campagne ou le succès d’un produit.
Si une campagne d’acquisition payante (exemple sur Google Ads) pour une boutique en ligne enregistre 100 clics, à la suite desquels 4 personnes réalisent un achat, alors ladite campagne possède un taux de conversion de 4 %.
Coût d’acquisition client (Customer acquisition cost – CAC)
Le coût d’acquisition client (CAC) est le coût total associé à l’acquisition de nouveaux clients par une entreprise. Il fait référence à l’acquisition d’un seul client. Le CAC est un des KPIs importants pour la croissance d’une entreprise de vente en ligne. Il est nécessaire de se fixer un coût d'acquisition client maximal pour chaque plateforme d’acquisition (Google Ads, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads…). Chaque source ne comporte pas la même densité et la même qualité de lead. Exemple : un site e-commerce de chaussures de sport a probablement un CAC moins élevé sur une plateforme de relation professionnelle (e.g. LinkedIn) que sur un réseau social qui propose des fonctionnalités d’achat direct et une audience jeune (e.g. Instagram) où l’audience cible est plus qualifiée.
Un CAC trop haut n’est pas à privilégier, tout comme un CAC trop bas qui peut relever d’une faible pertinence concernant les visiteurs à cibler. Le CAC varie logiquement selon le secteur d’activité, les tarifs appliqués, et donc le montant des commandes.
Coût par acquisition (CPA)
Le coût par acquisition ou CPA est le coût relatif à une transaction issue d’une campagne payante. Le coût d'acquisition est un KPI essentiel pour mesurer la rentabilité d'une campagne marketing. Si une campagne a coûté 1000 € et qu’elle a généré 5 actions, alors le CPA est de 200 €.
Comment calculer le CPA ? En divisant le montant total des dépenses publicitaires par le nombre de conversions générées.
En calculant le CPA, une entreprise analyse plus clairement le retour sur investissement (ROI) d’une campagne. Le coût par acquisition doit aussi prendre en compte la valeur vie client. Car une acquisition engendre probablement plus d’une commande/achat. Il faut pondérer le CPA avec cette CLV.
ROAS (Return on Ad Spend)
Le KPI de Return On Ad Spend (ROAS) est l'un des indicateurs les plus importants. Il s'agit de votre CA total (TVA incluse), divisé par la somme de toutes vos dépenses publicitaires en ligne.
Exemple : un ROAS de 2.00 (ou de 200 %) signifie que pour 1 € investi en publicité, vous avez généré en moyenne 2 € sur la même période (tel que tracké puis attribué à vos campagnes publicitaires).On peut aussi parler de ROAS break-even, c’est-à-dire le ROAS en dessous duquel vous ne générez pas de profit compte-tenu de votre marge brute moyenne.
Panier moyen
Le panier moyen est le montant moyen que les clients dépensent lorsqu’ils effectuent un achat sur un site e-commerce. Le panier moyen des clients est un KPI qui permet d’ajuster sa stratégie commerciale.
Ce ratio est un indicateur utile pour les équipes marketing et commerciales. Il permet de comprendre le comportement des consommateurs et leur offre des informations précieuses sur les produits qu'ils achètent le plus et qui leur rapportent le plus de revenus. De plus, le panier moyen est un indicateur très efficace pour les sites e-commerce, car il permet aux marques de comprendre où elles doivent concentrer leurs efforts pour maximiser leur chiffre d'affaires.
Comment le calculer ?
Il peut être calculé en divisant le montant total des ventes par le nombre total de transactions.
Les KPI de rétention et de fidélisation
Valeur vie client (ou Customer Lifetime Vale – CLV)
La valeur vie client (CLV pour Customer lifetime value) est un KPI qui permet aux entreprises de mesurer la valeur d'un client sur une période spécifique. Cette valeur est calculée en fonction des revenus récurrents générés par un client et est utilisée pour guider la stratégie marketing et commerciale. Il faut pondérer le CAC avec cette CLV. Hubspot fait état d’un ratio de 3:1. Soit une CLV de 3 fois le coût d’acquisition.
Il est également utile pour déterminer quels produits et services offrir à chaque client, ainsi que pour comprendre quelle est la part du budget marketing à consacrer à chaque segment de client.
Comprendre la valeur vie client est essentiel pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur relation client. Cela permet aux entreprises de comprendre à quel point un client est important pour leurs affaires et de définir des stratégies pour le fidéliser. La CLV peut être utilisée pour prédire les futurs revenus des clients et mieux comprendre leur profil et leurs habitudes d'achat. En résumé, la valeur vie client est un concept qui permet aux entreprises de mesurer la valeur moyenne à long terme d'un client et d'aider l'orientation des efforts marketing. Elle est un outil précieux pour les entreprises qui cherchent à fidéliser leurs clients et à développer des stratégies rentables.
Taux de rétention
Le taux de rétention est le pourcentage des clients qui poursuivent leurs achats auprès d’une entreprise sur une période donnée. Ce taux de rétention indique la fidélité d’un client à une marque. Le taux de rétention d’e-commerce est le pourcentage de clients qui continuent d’acheter sur un site e-commerce sur une cohorte donnée.
Cette métrique d’activité est un indicateur clé de la santé et de la performance d'une entreprise ou d'une organisation. Le taux de rétention peut également servir à mesurer la satisfaction des clients et des employés. Un taux de rétention élevé est considéré comme un des KPIs de bonne gestion et de bonne santé. À l’inverse, avec un KPI de churn rate élevé (plus propre aux entreprises avec un modèle d’abonnement), les entreprises et les organisations peuvent savoir qu’il faut améliorer leurs offres, et ainsi renforcer leur taux de rétention.
Taux d'abandon de panier
Le taux d’abandon de panier est le pourcentage des clients qui ajoutent des produits à leur panier puis abandonnent leur commande avant de procéder au paiement. Le taux d’abandon aide à cibler plusieurs axes d’améliorations :
- Les imperfections sur les modes de paiement proposés
- Le tarif appliqué au produit
- L'ergonomie du site de e-commerce
Le taux d’abandon de panier se calcule en divisant le nombre de transactions par le nombre de créations de paniers. Il est de l’ordre de 70 % (étude statistique de Baymard).
L’analyse de la performance du checkout (tunnel de conversion) peut être réalisée sur un outil analytics comme Google Analytics 4 (GA4) en paramétrant des événements à chaque étape du parcours de conversion.
Taux de retour et de remboursement
Le taux de retour et de remboursement est le pourcentage de produits commandés/achetés qui est restitués/retournés par les clients. Il peut être utilisé comme un KPI de la satisfaction des clients et de la qualité des produits. Les entreprises peuvent utiliser le taux de retour et de remboursement pour ajuster leurs produits et services afin de répondre aux besoins des clients et de maximiser leurs ventes. Un taux de retour et de remboursement élevé peut indiquer plusieurs choses :
- Les produits ne correspondent finalement pas aux attentes des clients, ce qui nécessite par exemple des ajustements sur la fiche produit (plus de transparence sur la composition ou le délai d’expédition d’un produit par exemple)
- Insatisfaction vis-à-vis du partenaire logistique (colis abîmé, livraison trop longue et mal organisée…)
À l’inverse, si le taux de retour et de remboursement est faible, cela peut indiquer que les produits et services répondent aux attentes des clients et que les clients sont satisfaits.
Taux d'acceptation mailing
Le taux d’acceptation mailing est le pourcentage des emails qui atteignent leurs destinataires.
Le taux d'acceptation mailing est l’indicateur phare de la qualité d'une campagne de mailing. Il mesure le pourcentage de délivrabilité d’une campagne. C’est-à-dire le nombre de livraisons réussies à la base d’envoi (les destinataires). Plus le taux d'acceptation est élevé, plus la campagne de messagerie est efficace et a touché de personne. À la manière de l’UX, plusieurs facteurs vont aider à améliorer le taux d'acceptation :
- Son contenu (texte, visuels, son titre, sa preview...) ;
- Son format
- Sa longueur
- L'émetteur
L'utilisation de listes à jour, l'envoi d'emails personnalisés et l'utilisation d'un système de désinscription améliorent le taux d'acceptation d’une campagne.
Abandon du panier lors du paiement
L’abandon panier lors du paiement arrive quand l’utilisateur quitte le site e-commerce avant de procéder au paiement. Il est souvent dû à :
- Des frais additionnels trop chers (livraisons, taxes...)
- Un funnel encore trop long (compte à créer, identifications multiples)
- Livraison trop longue
- Politique de retour, d’échange ou de remboursement trop contraignante
- Options de paiement limitées
- Faible confiance envers la marque et/ou la plateforme de paiement
