Was ist Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value (CLV), der englische Begriff für „Customer Lifetime Value“, ist ein Indikator für die Aktivitäten von SaaS-Unternehmen, der es ihnen ermöglicht, ihr Gesundheits- und Entwicklungspotenzial zu definieren. Er entspricht dem Wert, den ein Kunde während der gesamten Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen generiert. Welche Bedeutung hat die Berechnung des CLV für ein Unternehmen und wie wird sie durchgeführt?
Warum sollten Sie den Customer Lifetime Value (CLV) verfolgen
Der Customer Lifetime Value (CLV) liefert einen quantifizierten Indikator, der den Kunden in den Mittelpunkt der Entwicklungsprozesse eines Unternehmens stellt. Es ist daher eine wichtige SaaS-Metrik für die Abteilungen für strategisches Management, Marketing, Vertrieb und Geschäftsentwicklung eines Unternehmens. Insbesondere für Marketingabteilungen ist es ein echter Indikator dafür, welche Richtung in Bezug auf die Kosten von Kundenbindungs- oder Akquisitionskampagnen eingeschlagen werden muss.
Der Customer Lifetime Value (CLV) wird berechnet, indem der Wert (in Euro, Dollar oder anderen lokalen Währungen) angegeben wird, der dem durchschnittlichen Nettogewinn eines Kunden während der Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen entspricht. Dieses Potenzial ist einzigartig, da es sich um einen Indikator handelt, der die Vorteile hervorhebt, die ein Kunde nicht nur bei seiner Ankunft im Unternehmen, sondern während des gesamten Beziehungszyklus mit sich bringt. Diese globale und langfristige Vision ermöglicht es uns, die profitabelsten und optimalsten Segmente unseres Kundenstamms sowie die Qualität des Kundenerlebnisses, das ihnen geboten wird, zu ermitteln. Daher ist CLV einer der KPIs, die es für SaaS-Unternehmen zu verfolgen gilt, und ist eine wichtige Datenquelle, auf der Entscheidungen basieren.
Die Vorteile von CLV
Customer Lifetime Value (CLV) hat viele Vorteile:
- Es ermöglicht Ihnen, Ihre Produkte und Dienstleistungen in die richtige Richtung zu entwickeln und dabei die Erwartungen Ihrer Kunden zu berücksichtigen. Die Berücksichtigung von CLV bietet die Möglichkeit, Kundenfeedback in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Dank dieser Maßnahme kann ein Unternehmen frei einschätzen, ob es interessant und rentabel ist, einen kleinen Teil eines Produkts zu modifizieren, um eine kleine Anzahl von Kunden zufrieden zu stellen.
- Die Berechnung des Customer Lifetime Value wird im Zusammenhang mit der Definition des ROI und der Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden verwendet. In diesem Zusammenhang wird allgemein davon ausgegangen, dass Marketing- und Kommunikationskampagnen nicht gut abschneiden, wenn ihre Kosten für die Neukundengewinnung den im CLV angegebenen Wert übersteigen.
- Abteilungen für Kundenbeziehungen nutzen CLV ausgiebig, um besser zu verstehen, wie sie die treuesten Kunden ihres Unternehmens zufriedenstellen können. Die Bindung eines Kunden ist eine kostengünstigere strategische Entscheidung als die Gewinnung eines neuen Kunden. Darüber hinaus kann ein zufriedener Kunde die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens besser weiterempfehlen. Fachleute bewerten parallel zum CLV auch den Net Promoter Score (NPS), sodass sie nachvollziehen können, inwieweit ein Kunde seine Produkte oder Dienstleistungen wahrscheinlich einem Freund oder Familienmitglied weiterempfehlen wird.
Der Customer Lifetime Value (CLV) hat viele Anwendungsmöglichkeiten, hauptsächlich in der Marketing- und Kundengewinnungsstrategie. In der Tat ist es ein einfach zu handhabender Indikator, mit dem wir den durchschnittlichen Gewinn eines Kunden bewerten können. Somit bietet es einen umfassenden Überblick über die Beziehung des Unternehmens zu seiner Zielgruppe: Der vom CLV angegebene Durchschnitt entspricht nicht einer einzelnen Transaktion, sondern der gesamten Dauer der Beziehung zwischen einer Person und dem Unternehmen.
Es ist daher ein hervorragender Indikator für die durchschnittliche Zufriedenheit seiner Kunden. Dies ist ein Datenpunkt, der es dem Unternehmen ermöglicht, seine Maßnahmen und Investitionen langfristig zu priorisieren und Kunden entsprechend ihrem Wert zu gewinnen. Dies ist auch eine wichtige Zahl für auf E-Commerce spezialisierte Online-Unternehmen, die die Kundennachfrage vorhersagen können, um ihren Bestand anzupassen und auf schwankende Bestellmengen zu reagieren. Schließlich handelt es sich um ein Tool zur Kundensegmentierung, das praktikable Strategien zur Bindung der treuesten Kunden bietet.
Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV)
Es ist wichtig, den richtigen Ansatz zu wählen, um den CLV erfolgreich zu berechnen. Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu tun.
Die erste besteht darin, den historischen Customer Lifetime Value zu berechnen. Mit dieser Methode wird berechnet, was ein Kunde für die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens ausgegeben hat. Es gibt zwei Möglichkeiten, den historischen CLV eines Kunden zu definieren:
- Mithilfe des ARPU (Average Revenue Per User). Eine sehr einfache Berechnung: Sie besteht darin, die Gesamtsumme der von einem Kunden generierten Umsätze durch die Gesamtzahl der Monate seines Beziehungszeitraums zu dividieren und das Ergebnis mit 12 zu multiplizieren.
- Durch Durchführung einer Kohortenanalyse. Mit dieser Lösung erhalten wir den monatlichen ARPU für alle Kunden, die in einem bestimmten Monat zum ersten Mal mit einem Unternehmen in Kontakt gekommen sind.
Die zweite Methode wird verwendet, um den prädiktiven CLV zu berechnen. Der prädiktive CLV ist ein echtes Managementinstrument und eine technische Metrik. Es basiert auf der Analyse des Verhaltens eines oder mehrerer Kunden in der Vergangenheit und der geschätzten Kundenbindungskosten, um die Lebensdauer und den pro Kunden generierten Umsatz zu bewerten. Es basiert auf dem Einsatz von KI und maschinellem Lernen und kann nur von Fachleuten auf diesem Gebiet korrekt implementiert werden. Es ist ein Modell, das die Trends und Verhaltensweisen der Kunden während ihrer gesamten Beziehung zum Unternehmen berücksichtigt.
Die Berechnung des CLV ist aufgrund der Vielzahl von Faktoren und Variablen, die sich direkt auf den CLV auswirken, komplex. Bitte beachten Sie, dass die Formeln zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) Folgendes ausschließen:
- Vertriebs-, Werbe- und Marketingkosten wurden investiert, um Kunden zu gewinnen, zu konvertieren und zu binden.
- Die Häufigkeit von Verkäufen, Käufen und Bestellungen von Kunden.
- Vorhersage zukünftiger Käufe und Bestellungen.
- Abwanderungsrate oder Retentionsrate.
- Allgemeine Betriebskosten einer Anlage und deren Häufigkeit: zum Beispiel Mietzahlungen, Ausrüstungskäufe oder Rechnungen.
- Der Diskontsatz, der sich auf die Währung auswirkt und den Betrag eines Einkaufs variiert.
Somit haben Unternehmen, die den CLV berechnen, die Wahl zwischen der einfachen und der vollständigen Formel.
Die einfache Formel liefert eine ungefähre Zahl, aber sie liefert sehr schnell eine Geschäftskennzahl. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Investition im Laufe der Lebensdauer des Kunden nicht ändert. Es erfordert jedoch einen zweistufigen Prozess. In der ersten Phase suchen wir nach dem LTV-Wert (Life Time Value), der sich aus der Multiplikation des Durchschnittswerts eines Verkaufs mit der durchschnittlichen Anzahl von Transaktionen und der durchschnittlichen Verweildauer ergibt. Um den CLV zu erhalten, wird der LTV-Wert dann mit seiner Gewinnspanne multipliziert.
Die vollständige CLV-Formel wird von Fachleuten als die beste Berechnung angesehen, um den richtigen Indikator zu erhalten. Ziel ist es, den Netto-Cashflow zu ermitteln. Dies ist die Zahl, die den Einnahmen und Kosten entspricht, die direkt mit einem Kunden verbunden sind. Dies ist relativ einfach zu erreichen, wenn der Jahresumsatz pro Kunde stabil ist. Bei diesem umfassenden Ansatz werden daher die jährlichen Kosten und Gewinne eines Kunden aufgeschlüsselt. Um das herauszufinden, müssen wir Folgendes wissen: die durchschnittliche Bruttomarge pro Kundenlebensdauer, die Kundenbindungsrate sowie den Rabattsatz und seine Häufigkeit. Der komplette CLV wird also berechnet, indem die Bruttomarge mit dem Ergebnis multipliziert wird, das wir erhalten, wenn wir die Kundenbindungsrate durch den Rabattsatz abzüglich der Fluktuationsrate dividieren.
So optimieren Sie Ihren CLV
Unternehmen, die eine Strategie zur Optimierung ihres CLV verfolgen (z. B. Unternehmen im CAC 40), können sich dafür entscheiden, ein Treueprogramm einzurichten, um regelmäßige Käufe zu fördern. Sie können diese Daten auch verwenden, um ihr Geschäft und ihr Kundenbeziehungsmanagement zu verbessern und ihren durchschnittlichen Lebenszyklus zu verlängern. Zu zeigen, dass Sie sie schätzen, ist für den Verbraucher sehr interessant und erhöht daher die Lebensdauer der Beziehung erheblich.
Der CLV-Indikator kann es auch ermöglichen, die profitabelsten Kunden anzusprechen, um eine Strategie zur Entwicklung hoher Umsätze zu verfolgen (indem durchschnittliche oder niedrige Umsätze aufgegeben werden). Schließlich ermöglicht CLV Online-Unternehmen, wirklich persönliche Benutzeroberflächen und ein außergewöhnliches digitales Kundenerlebnis anzubieten.
Für Unternehmen, deren Geschäftstätigkeit und SaaS-Geschäft auf Abonnementkäufen basieren, sind die Anwendungsmöglichkeiten und der Nutzen der CLV-Berechnung erheblich. Es vermittelt eine klare, präzise und quantifizierte Vorstellung von den Kosten für die Kundengewinnung und der Kundenbindungsrate. Dennoch ist das Verfahren zu ihrer Erlangung technisch, komplex und zeitaufwändig — und Fehler in den Berechnungen können schwerwiegende Folgen für die strategische Entscheidungsfindung haben.
Der CLV ist per Definition eine Finanzprognose, genau wie die Berechnung von Annual Recurring Revenue (ARR) oder Monthly Recurring Revenue (MRR). Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen tragfähige Annahmen trifft und weiß, wie die aus den Ergebnissen gewonnenen Erkenntnisse sinnvoll genutzt werden können. Beispielsweise können Unternehmen, die seit mehreren Jahren bestehen, ein größeres Datenvolumen verarbeiten als jüngere Unternehmen.
Silvr bietet unseren Kundenunternehmen, die ein Darlehen erhalten, Unterstützung, Beratung und Unterstützung bei der Berechnung von Kennzahlen. Im Rahmen ihrer Kredite können sich unsere Kunden direkt mit unseren Analysetools verbinden. Sie profitieren von der automatischen Berechnung der KPIs, die ihre Entwicklung ermöglichen.
Darüber hinaus basieren unsere Kredite selbst auf einer Analyse der potenziellen Verkäufe eines Unternehmens und beinhalten eine CLV-Bewertung. Die ertragsorientierte Finanzierungsmethode ermöglicht es Unternehmen, ihren monatlichen Rückzahlungsbetrag an ihr eigenes Einkommen anzupassen. So können sie beispielsweise in Monaten, in denen sie einen großen Geldzufluss haben, eine hohe Rückzahlung erzielen, während Monate mit einem geringen Geldzufluss nicht zu einer Zahlungsverpflichtung führen.
