Les entreprises sont attentives à calculer et à améliorer leur taux de conversion en raison de la valeur générée par la bonne maîtrise de ce KPI. Il s’agit en effet d’un indicateur marketing clé permettant de mettre en lumière la performance de ses stratégies de marketing et de communication, sa visibilité en ligne, l’intérêt de ses produits et services et même de mieux comprendre les attentes de son cœur de cible.
Alors, en quoi consiste précisément le taux de conversion et comment l’optimiser ?
Le taux de conversion est un KPI exprimé en pourcentage, principalement utilisé par les experts du secteur marketing afin d’analyser les retombées d’une campagne Internet en fonction de chaque page d’un site web. La conversion désigne une action finale, celle visée par les objectifs des campagnes de communication ou de marketing d’une entreprise, comme l’achat des produits sur la boutique en ligne par ses clients. Dans cet exemple, on considère que l’internaute qui visite un site s’est converti en acheteur.
En web marketing, la conversion peut également prendre la forme d’un lead. C’est le cas lorsqu’un visiteur sur un site remplit un formulaire de demande de contact, qu’il souhaite télécharger un livre blanc ou qu’il s’inscrit à une conférence en ligne. Ce faisant, il donne à l’entreprise la possibilité de le contacter, ce qui change son statut de visiteur à lead.
L’action qui débouche sur la conversion d’un client est donc définie par les équipes marketing de l’entreprise de différentes façons, en fonction de son secteur d’activité, des objectifs de sa campagne de promotion, de son produit et de ses clients. Elle peut prendre la forme d’un achat, de l’ouverture des newsletters, de l’inscription à un événement en ligne, etc.
Pour obtenir son taux de conversion, l’entreprise doit suivre un processus simple :
Ainsi, rappelons que la conversion varie en fonction des situations et des buts stratégiques de l’entreprise. Par exemple, si elle lance un livre blanc et que sur 700 visites, 28 clients l’ont téléchargé, son taux de conversion sera de 4 %.
Le calcul du taux de conversion permet d’estimer de manière chiffrée et objective les retombées de ses campagnes d’e-marketing. Il met en lumière la rentabilité des actions et permet de dégager des axes et des outils d’amélioration en vue de développer ses ventes et ses conversions de prospect à client. À ce titre, l’estimation du taux de conversion est devenue un KPI essentiel du secteur du data marketing, qui peut aussi être une base importante lors de l’établissement d’un business plan.
En effet, à la création de son entreprise, il peut être judicieux de présenter un taux de conversion positif (ou en forte croissance) à un établissement bancaire dans le but d’obtenir des financements pour mieux se lancer. Une startup naissante qui démontre d’un bon taux de conversion dès les premières années de sa création présente ainsi un profil attractif pour les investisseurs et les établissements prêteurs.
Il est difficile de définir précisément ce qu’est un bon taux de conversion, puisque sa définition peut être établie de différentes façons. Les taux de conversion varient selon les secteurs d’activité, les objectifs, la source du trafic, la page de destination ou encore de la définition même de l’action de conversion.
Par exemple, pour une société qui exerce une activité en B2B (quel que soit son secteur), la conversion est un événement ponctuel. Son taux de conversion moyen est donc naturellement bas et c’est son analyse comparative qui permet de mieux comprendre si le pourcentage obtenu est « bon » ou non.
Quant à une société SaaS, son taux de conversion est souvent élevé : les visiteurs du site web demandent souvent l’obtention d’un essai gratuit, ce qui les convertit en client et multiplie les occasions de conversions. Dans ce cas également, ce qui est important pour bien utiliser le taux de conversion, c’est d’en estimer l’évolution.
Ainsi, puisque le taux de conversion varie en fonction de la définition de la conversion, il est important de mener une analyse précise et poussée du KPI. Par exemple, certains canaux d’un même site peuvent être plus performants que d’autres en termes de taux de conversion. Cette différence s’explique par les stratégies de netlinking ou de leading mises en place par l’entreprise : les internautes qui visitent le site par hasard sont moins intéressés par les propositions de la structure que les visiteurs qui parviennent sur sa plateforme via un canal spécifique. C’est ce qui explique que le taux de conversion SEA moyen doit nécessairement être plus élevé que pour les pages natives.
Le CRO, l’optimisation du taux de conversion, s’appuie sur l’analyse du pourcentage obtenu afin de l’augmenter. Pour y parvenir, il est possible de commencer par analyser le trafic sur son site web ou sa boutique en ligne. Cet audit technique permet de déterminer d’où viennent les visiteurs réguliers ou ponctuels de sa plateforme web, d’estimer le temps de navigation des clients et de dresser un plan de leur comportement :
Ce processus est un excellent moyen de comprendre l’état de son trafic, de sa visibilité en ligne, des attentes de ses clients et d’obtenir une estimation de son taux de rebond.
En somme, pour parvenir à améliorer et à optimiser son taux de conversion, il faut être en mesure de manipuler des instruments d’analyse des données de niveau professionnel (Google Analytics par exemple).
Silvr propose à ce titre à ses entreprises bénéficiaires d’un prêt de disposer de ses outils d’analyse. Ses clients bénéficient d’un accompagnement et de conseils pour décrypter leurs résultats et en tirer les meilleures indications stratégiques. Par exemple, un fort taux de rebond sur certaines pages suivies d’un taux de conversion médiocre indique que les visiteurs attirés sur le site n’y trouvent pas ce qu’ils recherchent. Ils ne font pas partie du cœur de cible de la campagne ou du business model ou le produit ne leur est pas adapté : la campagne de SEA est probablement mal orientée pour obtenir de bonnes conversions sur tout ou partie des pages du site.
Cet exemple explique que les professionnels du marketing sont attentifs à bien connaître leur personas afin de développer leur taux de conversion. Les personas sont des grands profils de consommateurs, regroupés en fonction de leur âge, leurs attentes, leur comportement en ligne, etc. Ces catégories s’obtiennent via des outils logiciels spécifiques, des enquêtes en ligne, des formulaires, etc.
La création et l’analyse des personas sont liées à l’amélioration de l’expérience des utilisateurs, ce qui est également un facteur permettant d’accroître son taux de conversion. Basé sur les méthodes de l’UX Design, optimiser l’expérience utilisateur sur sa plateforme est un bon moyen de pousser les internautes à rester sur la boutique Internet et à en explorer les fonctionnalités et les produits.
Les utilisateurs quittent plus rapidement un site qui charge lentement, fonctionne mal, est mal organisé et peu ergonomique ou encore inesthétique et brouillon. Sur les plateformes web optimisées, on note que le taux de conversion est plus élevé et que les visiteurs restent plus longtemps sur la plateforme. Les internautes prennent plaisir à découvrir le site, naviguent aisément d’une page à l’autre, bénéficient d’outils confortables (barres de recherches, solutions de chat) qui les accompagnent dans leur parcours d’achat.
C’est pour cette raison qu’il est aussi conseillé d’adapter le contenu de son site web à son client cible afin d’améliorer son taux de conversion. Proposer un contenu personnalisé et en cohérence avec son image de marque, ses produits et ses valeurs permet à la fois de proposer un parcours d’achat attractif, de fidéliser sa clientèle ainsi que d’éveiller la curiosité des prospects. Le contenu d’un site Internet doit être élaboré dans le but de soutenir l’internaute dans toutes les étapes du tunnel d’achat, ce qui influe sur le taux de conversion : la découverte, l’évaluation, l’achat des produits et la fidélisation.
Il faut donc optimiser son SEO pour chaque page du site et proposer des CTA (call to action) clairs, ludiques, performants et adaptés au produit et au client. Il est par ailleurs indispensable de se créer une routine de suivi des KPIs. Ces indicateurs de performance permettent d’avoir une vision globale de ses performances stratégiques en ligne et d’améliorer ses produits.
