Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur métrique très utilisé pour les sociétés dont le business modèle SaaS est basé sur la vente d’abonnement. Il s’agit de la part de clients susceptibles de recommander l’offre de la société à leurs proches ou leurs collègues. Très souvent utilisé par les services marketing pour mesurer et améliorer le taux de satisfaction client d’une entreprise, le NPS revêt de très nombreux avantages pour une société désireuse d’assurer son développement.
Explications.
À l’origine mentionné dans un article publié par le Wall Street Journal, le NPS est un indicateur incontournable pour les structures dont le business modèle est basé sur la vente d’abonnements. Le NPS fait aujourd’hui pleinement partie des KPIs à suivre pour les entreprises SaaS.
Concrètement, le Net Promoter Score est un indicateur chiffré qui mesure la satisfaction de la clientèle d’une entreprise. Il fait suite à la consommation d’un bien ou d’un service et prend la forme d’une enquête de satisfaction simple destinée aux clients. On mesure le ressenti positif ou négatif des clients en fonction des réponses obtenues dans un logiciel. Cette manipulation permet d’obtenir une formule et un chiffre qui donne des indications analytiques sur les retours des consommateurs, ce qui offre de mettre en place des actions correctives ou de modifier ses produits, le cas échéant.
Cette enquête offre ainsi des données sur la fidélité des clients et le niveau de qualité des offres de l’entreprise ainsi que sur leur prédisposition à recommander la marque à leur collègues, à leurs amis ou à leurs connaissances.
Le NPS est très populaire auprès des équipes de marketing et de business development, au point même que les plus grandes entreprises publient leur score de satisfaction très régulièrement. Par exemple, Tesla Motors (qui révolutionne l’automobile) affiche un score net de promotion (NPS) de + 97. Starbucks dispose d’un Net Promoter Score positif de 77, quant au NPS de Pizza Hut il se situe à + 78.
NPS est donc différent des autres SAAS METRICS. Il indique, via des réponses à un sondage, le sentiment général d’un client vis-à-vis d’une marque et débouche sur la catégorisation des répondants en trois catégories de consommateurs.
En raison de sa facilité de manipulation et d’obtention, le NPS est utilisé par tous les services des entreprises, la direction, les techniciens sur le terrain ou même les services marketing. En effet, le NPS s’obtient à partir de deux questions simples. La première concerne l’intention du client : va-t-il recommander le produit ou le service ? La seconde est une demande qualitative.
Par exemple, de nombreux formulaires NPS comprennent les éléments suivants :
L’utilisation d’une échelle partant de 0 (pas du tout) à 10 (très probable) permet aux analystes de positionner le client dans un segment entre : consommateurs promoteurs, clients passifs ou répondants détracteurs. Le consommateur est classé dans la catégorie des promoteurs s’il donne une note comprise entre 9 et 10. Il est considéré comme passif en donnant une valeur comprise entre sept et huit et comme détracteur si sa note correspond à zéro.
L’élaboration d’un questionnaire NPS requiert de suivre trois principaux objectifs techniques :
La question ouverte est très proche de la question qualitative et permet de prendre en compte les retours des clients et de remettre au cœur de ses activités les feedbacks des utilisateurs. Elle peut prendre différentes formes et être formulée en fonction du temps de communication choisi par la structure. Il est ensuite possible d’étiqueter les réponses en fonction des sujets abordés par les répondants. Chronophage, cette méthode manuelle peut être prise en charge par un logiciel de gestion de la relation client (CRM).
Enfin, il est important de présenter l’enquête de satisfaction à un moment clé du cycle de la relation client. C’est pour cette raison que les questionnaires NPS sont souvent proposés à l’issue de l’achat. Le sondage peut également être envoyé à la réception d’une commande ou à l’occasion du centième achat d’un client. Désormais, ces enquêtes sont principalement proposées en ligne.
D’autres dispositifs contemporains ont récemment émergé et proposent de nouvelles formes plus actuelles pour les enquêtes de satisfaction. Le questionnaire NPS peut être utilisé conjointement à l’analyse :
Pour véritablement exploiter la catégorisation en trois types de consommateurs qu’offre le calcul du NPS, il est important de bien comprendre ce que chaque catégorie représente dans le but de déchiffrer la note obtenue pour chaque grand profil.
Les promoteurs sont considérés comme de véritables ambassadeurs de l’offre de l’entreprise SaaS. Il s’agit des clients les plus fidèles et les plus satisfaits qui vont continuer à acheter les produits de l’entreprise pour eux-mêmes et qui recommanderont la marque à tout leur entourage.
En stratégie marketing et business development, il faut tout faire pour que les promoteurs restent à leur place de clients fidèles de la marque et les guider afin qu’ils adoptent pleinement leur rôle d’ambassadeurs. Pour y parvenir, les équipes marketing leur envoient des campagnes de parrainage, des invitations en privé ou proposent un statut VIP et des programmes de fidélité. Connaître son nombre de promoteurs et compléter cette donnée avec sa Lifetime Value (LTV) offre de bien comprendre l’importance de chaque client fidèle pour le développement de ses activités.
Les répondants ayant donné une note comprise entre sept et huit sont considérés comme des consommateurs passifs. Ils sont donc satisfaits, sans démontrer du même enthousiasme que les promoteurs. On les considère par conséquent comme peu enclins à recommander les offres de l’entreprise. C’est également un profil de consommateurs susceptibles de répondre positivement aux offres de la concurrence. Pour les équipes de marketing, il est donc crucial de développer les contacts et le lien entre la marque et cette catégorie de clients passifs. La solution est alors de leur proposer un accompagnement proche, des conseils personnalisés et peut-être plus d’attention qu’à un client déjà promoteur.
Les détracteurs font partie de la catégorie de répondants perçue comme potentiellement dangereuse, car leurs notes indiquent une déception vis-à-vis de la marque et de la qualité des produits qu’elle propose. Les équipes de marketing et de relation client adoptent une démarche proactive vis-à-vis de cette catégorie en vue de résoudre les problèmes que ces clients ont rencontrés dans l’utilisation des produits ou vis-à-vis de la qualité du service.
Il est important de réduire la probabilité que les détracteurs parlent de leur mauvaise expérience à leur cercle d’amis, sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes d’avis en ligne. L’objectif est de démontrer à cette catégorie de clients que l’entreprise a compris leurs difficultés et qu’elle prend en compte leur ressenti. Il est donc conseillé de penser à envoyer un bon d’achat ou à appeler directement le consommateur d’une commande qui a été perçue comme infructueuse. On peut, dans ce contexte, proposer des contacts à la fois dans la sphère digitale ou directement au magasin.
Utilisation du score NPS est donc centrale pour l’accroissement des activités de l’entreprise. Les spécialistes le couplent au calcul Annual recurring revenue (ARR) ou du Monthly recurring revenue (MRR) pour obtenir des indicateurs précis et une vision globale de leurs potentialités de développement.
Le Net Promoter Score est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs d’une même offre. Le nombre de passifs est inclus dans le nombre de répondants, ce qui a pour effet de diminuer la part des détracteurs et des promoteurs. Il ne s’agit pas d’un pourcentage à proprement parler, mais d’une valeur comprise entre - 100 et + 100. Un résultat positif (soit supérieur à zéro) indique une bonne satisfaction des clients.
On considère qu’un résultat supérieur à zéro est un bon score, ce qui signifie que l’entreprise bénéficie de plus de promoteurs que de détracteurs. Au niveau international, les normes NPS indiquent que des scores supérieurs à 50 sont bons et qu’un taux qui dépasse 70 est exceptionnel. Ces scores sont véritablement rares, c’est pour cette raison que l’on considère que la meilleure façon d’utiliser son NPS est de comparer ses propres taux avec ceux de la concurrence.
Il est difficile de déterminer ce qu’est un bon taux NPS. En effet, les résultats varient d’un secteur d’activité à l’autre et d’une entreprise à l’autre. Dans certains secteurs, les entreprises visent un score compris entre 30 et 40 et s’en estiment tout à fait satisfaites. Par exemple, les boutiques spécialisées ou les grands magasins ont un NPS aux alentours de 60, ce qui est nettement plus élevé que celui des entreprises du secteur aérien qui est indiqué à 35.
Le résultat du calcul du NPS doit également être analysé par de véritables experts. Les études pratiques démontrent que les répondants sont plus enclins à signaler une mauvaise expérience plutôt qu’une bonne. Ainsi, il n’est pas rare que les clients les plus fidèles ne répondent pas au questionnaire de satisfaction.
La forme chiffrée du NPS en fait un indicateur de probabilité intéressant pour les établissements de prêts financiers spécialisés dans le revenue based financing, à l’instar de Silvr. Cette méthode se base sur l’analyse par algorithme des indicateurs de performance des sociétés SaaS. Dans ce contexte, le NPS est pris en considération par nos équipes en vue d’obtenir une vision globale du chiffre d’affaires annuel potentiel de nos clients.
Ce résultat, qui constitue un nombre absolu, est très facile à manipuler et offre des avantages colossaux pour une entreprise.
Pour améliorer son score NPS, il est donc possible de mettre en place des actions techniques :
Si le taux NPS c’est très facile à manipuler, à comprendre et à obtenir, il reste important de se faire accompagner dans l’exploitation de son score. Les équipes de Silvr assurent un accompagnement au développement de leurs entreprises clientes qui bénéficient d’un prêt obtenu auprès de notre organisme.
