Les SaaS (pour Software-as-a-Service) sont les solutions disponibles en ligne sur une interface web ou mobile. Par définition, ce modèle de business répond à des besoins spécifiques, et génère du chiffre d’affaires et des revenus grâce à des abonnements (en récurrence le plus généralement). Ce business model est différent des entreprises e-commerce dans le sens où le développement du produit est très onéreux dès le départ, alors le churn et l’acquisition marketing sont des indicateurs bien plus importants.
L’objectif de rentabilité passe notamment par l’acquisition et la rétention d’un lead (devenu customer ou user). Les SaaS demandent de scruter et de mesurer des indicateurs clés de performance précis. Comme les SaaS fonctionnent via des abonnements, cela implique aussi la récurrence des ventes et des revenus. De fait, il faut forcément des KPI de fidélisation.
Les KPIs (ou Key Performance Indicators pour indicateurs clés de performance) sont les objectifs et les cibles à atteindre pour ces outils en ligne. Par définition, ils sont facilement mesurables pour offrir une bonne visibilité sur l’avancée d’un projet ou la croissance d’une entreprise. Quels sont les 15 KPIs les plus pertinents à suivre pour le taux de croissance SaaS ?
Ils indiquent les performances clés des Software-as-a-Service sur différents aspects comme :
- Les revenus et la finance
- L'acquisition
- La satisfaction et le succès
- La rétention (pour obtenir un CAC bas et moins dépenser en marketing)
Les KPI de revenu et de finance
Revenu récurrent mensuel (Monthly recurring revenue — MRR)
Le revenu récurrent mensuel (MRR) est une mesure du revenu récurrent généré par un produit ou un service chaque mois. Il est calculé en divisant le revenu récurrent annuel (ARR) par le nombre de mois dans l’année.
Comment calculer le MRR?
Il suffit de multiplier le ARPU (Average Revenue per User) par le nombre de clients. Il est important de prendre en compte la valeur moyenne des clients qui peuvent dépenser différemment vis-à-vis de votre solution. Par exemple, en souscrivant à des options supplémentaires, en faisant appel à des services qui génèrent plus de revenus.
Le MRR est l’indicateur clé de performance qui offre le niveau de performance mois après mois. C’est idéal pour mesurer et ajuster le coût de sa solution logiciel SaaS.
Revenu récurrent annuel (Annual recurring revenue – ARR)
Le revenu récurrent annuel (ou Annual recurring revenue – ARR) est la mesure annualisée des MRR. Donc le MRR multiplié par 12 soit le nombre de mois. L’ARR sert plutôt à lisser ses revenus sur un exercice annuel.
Average revenue per account (ARPA)
Le revenu moyen par compte (ARPA) est une mesure du revenu généré par un compte au cours d’une période donnée. Il est calculé en divisant le revenu total généré par ces comptes par le nombre de comptes.
Le calcul de l’ARPA, il faut diviser le MRR par le nombre total de clients.
Revenue per user (ARPU)
Le revenu par utilisateur ou revenu moyen par utilisateur (ou Average revenue per User — ARPU) est une mesure du revenu généré par un utilisateur au cours d’une période donnée. Il est calculé en divisant les dépenses totales générées par ces utilisateurs par le nombre d’utilisateurs.
Les KPIs d'utilisation
Monthly active user (MAU)
Les utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont les utilisateurs qui ont interagi avec le produit ou le service au cours des 30 derniers jours. Un utilisateur est considéré comme actif après au moins une action de sa part : visite, téléchargement…
Daily active user (DAU)
Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU pour Daily Active User) sont les utilisateurs qui ont interagi avec le produit ou le service au cours des 24 dernières heures. Ce KPI est aussi très important pour mesurer la pertinence d’un outil, d’un logiciel, d’un service à des clients.
Average sessions per day
Le nombre moyen de sessions par jour est une mesure du nombre moyen de sessions utilisateur dans un produit ou un service sur une période donnée.
Ce KPI permet notamment de mesurer la qualité d’un service, sa pertinence et son PMF (Product Market Fit). Une base constante ou croissante d’utilisateurs marque la récurrence en matière d’utilisation du SaaS. Alors, votre entreprise propose un logiciel utile durablement à vos entreprises clientes.
Les KPI de satisfaction et de succès
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure de la satisfaction client et de la fidélisation des clients. Il est calculé en interrogeant les clients sur leur volonté de recommander un produit ou un service à leurs amis ou à leur collègue. Le Net Promoter Score va de la note de -100 à 100. Les avis pris en compte sont divisés entre ceux des « détracteurs » (notes de 0 à 6), ceux des « passifs » (de 7 à 8) et ceux des « promoteurs » (de 9 à 10). Le NPS est globalement calculé en soustrayant le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs divisé par le nombre de réponses, le tout multiplié par 100.
Customer satisfaction (CSAT)
La satisfaction client (CSAT) est une mesure de la satisfaction des clients à l’égard d’un produit ou d’un service. Il est mesuré en interrogeant les clients sur leur satisfaction globale du produit ou du service. En général, il se calcule grâce à 5 niveaux de satisfaction : de 1 à 5 (de très insatisfait à très satisfait).
Par rapport au NPS, le CSAT va se focaliser sur la satisfaction du client plutôt que sur le potentiel fait qu’un customer recommande le service.
Trial conversion rate
Le taux de conversion des essais est une mesure du nombre de clients qui sont passés d’un essai gratuit à un abonnement payant. Il est mesuré en comparant le nombre de clients qui ont souscrit à un abonnement payant à ceux qui ont essayé le produit ou le service.
Les essais (gratuits, majoritairement) sont des leviers d’acquisition importants pour les entreprises qui génèrent du chiffre d’affaires en ligne. Ils permettent de mesurer et identifier les leads, précisément analyser où l’abonnement peut être amélioré (grâce à des outils comme les avis ou là où a lieu le drop).
Les KPIs de rétention client
Taux de rétention ou Customer churn rate
Le taux de rétention client est une mesure du nombre de clients qui continuent à utiliser un produit ou un service sur une période donnée. Il est calculé en comparant le nombre de clients qui ont cessé d’utiliser le produit ou le service à ceux qui l’utilisent toujours.
Le calcul se fait grâce au pourcentage de client qui poursuivent leurs achats auprès d’une entreprise sur une période donnée. On le connaît aussi sous le nom churn rate, qui à l’inverse signifie le taux de départ sur une période. Ce taux de rétention indique la fidélité d’un client à une marque. Le taux de rétention pour les SaaS est le pourcentage de clients qui continuent d’acheter sur un site e-commerce sur une cohorte donnée.
Cette métrique business est un indicateur clé de la santé et de la performance d’une entreprise ou d’une organisation. Le taux de rétention peut également servir à mesurer la satisfaction des clients et des employés. Un taux de rétention élevé est considéré comme un des KPIs de bonne gestion et de bonne santé. À l’inverse, avec un KPI de churn rate élevé, les entreprises et les organisations peuvent savoir qu’il faut améliorer leurs offres, et ainsi renforcer leur taux de rétention pour améliorer la vente.
Valeur vie client (Lifetime value – LTV)
La valeur vie client — VVC (ou Lifetime value — LTV) permet aux SaaS de mesurer la valeur totale des revenus générés par un client après son acquisition par l’entreprise. Il est calculé en ajoutant le revenu mensuel moyen généré (MRR) par un client le temps de la période de vie qu’il a avec au cours de sa relation avec l’entreprise. L’objectif est d’avoir la LTV la plus longue possible pour ces SaaS qui base leur modèle économique sur la récurrence et l’abonnement.
Un client qui opte pour l’abonnement le plus cher pour un seul mois est vraisemblablement moins intéressant pour la pérennité de l’entreprise et de ses revenus qu’un returning user qui a une durée de vie plus longue et permet donc une rétention de revenu plus performante.
Funnel conversion rate
Le funnel conversion rate ou taux de conversion du tunnel est l’indicateur de mesure du nombre de prospects ou de leads qui a passé une étape du tunnel de conversion à celle d’après. Il est mesuré en comparant le nombre de lead qui ont atteint le dernier stade du tunnel de conversion à ceux qui ont commencé à l’entrée du tunnel. L’indicateur total est celui qui compare le nombre de personnes entrant dans le funnel par rapport à ceux qui réalisent l’action mesurée. Le CAC baisse aussi fonction de la vente qui augmente le chiffre d’affaires.
Valeur annuelle du contrat (Annual Contract value – ACV)
L’objectif de la valeur annuelle du contrat (ACV pour Annual contract value) est de mesurer la valeur des contrats annuels signés par une entreprise. Il est calculé en ajoutant la valeur des contrats annuels conclus par une entreprise. Un client peut être la source de revenus via plusieurs contrats. Il est alors important de soustraire les frais imputés à la signature pour lisser la valeur sur toute la période.
La valeur annuelle du contrat (ACV) est une mesure clé de la performance des entreprises de logiciels en tant que SaaS, car elle représente le montant total prévisionnel des revenus annuels provenant d’un contrat donné. Elle peut être calculée en additionnant le montant des factures annuelles prévues et en tenant compte des réductions ou des incitations annuelles.
Net Revenue Retention
La rétention nette des revenus est une mesure de la capacité d’une entreprise à conserver ses clients et à fidéliser ses clients existants. Il est calculé en comparant le revenu récurrent d’un mois donné à celui du mois précédent.
