Une entreprise dont le modèle business commercial est fondé sur les services SaaS et la vente d’abonnements mensuels ou annuels a tout intérêt à calculer son MRR. Le sigle MRR est la contraction de l’expression Monthly Recurring Revenue et désigne un indicateur clé en vue de faire des prévisions budgétaires, anticiper son chiffre d’affaires à venir, et même emprunter auprès d’un organisme spécialisé. Zoom sur le MRR : comment le calculer, ses avantages et son intérêt sur le plan financier.
La Customer Lifetime Value (CLV) permet d’obtenir une indication chiffrée qui remet le client au centre des processus de développement d’une entreprise. C’est donc un KPIs à suivre pour les entreprises SaaS capitale pour les directions stratégiques, les services marketing, commerce et business développement d’une structure. Les services grandes entreprises du CAC 40 y ont d’ailleurs massivement recours. Pour les services marketing notamment, c’est un véritable indicateur des orientations à prendre en matière de coût des campagnes de fidélisation ou d’acquisition des clients.
La Customer Lifetime Value (CLV) est fournie en indiquant la valeur (en euro, dollar ou autre devise) correspondant au bénéfice net moyen d’un client tout au long de la durée de sa relation avec l’entreprise. Son potentiel est unique, c’est un indicateur qui souligne les bénéfices qu’apporte un client non pas uniquement lorsqu’il arrive dans l’entreprise, mais durant tout son cycle de relation. Cette vision globale et sur le long terme permet de déterminer les segments les plus rentables et optimisés de la structure, ainsi que la qualité de l’expérience client qu’elle propose. À ce titre, la CLV fait partie des KPIs à suivre pour les entreprises SaaS et constitue une source importante de données sur lesquelles il est judicieux de fonder sa prise de décision.
La Customer Lifetime Value (CLV) revêt de très nombreux avantages :
La Customer Lifetime Value (CLV) bénéficie de nombreux types d’applications, principalement en marketing et stratégie d’acquisition des clients. En effet, il s’agit d’un indicateur facile à manipuler, qui permet d’évaluer le profit moyen que génère un client. Ainsi, elle offre une vision large de ses relations avec son public : la moyenne indiquée par la CLV ne correspond pas à une seule et unique transaction, mais bien à toute la durée de vie de la relation entre un individu et la structure professionnelle.
C’est donc un excellent indicateur du degré moyen de satisfaction de ses consommateurs, ce qui est une donnée qui permet de prioriser sur le long terme ses actions et ses investissements en vue d’acquérir les clients en fonction de leur valeur. C’est également un chiffre crucial pour les entreprises en ligne spécialisées dans le e-commerce et qui peuvent prévoir la demande de leurs clients pour aménager leurs stocks et répondre au volume de commande. Enfin, c’est un outil de segmentation des clients qui offre de proposer des stratégies viables en termes de valorisation de ses clients fidèles.
Il est important d’adopter une bonne approche pour calculer avec succès sa CLV.
Pour y parvenir, deux solutions sont envisageables, calculer la Customer Lifetime Value historique. Selon cette technique, on calcule ce qu’un client a dépensé dans les services et dans les produits de la société. On peut procéder à la définition de la CLV historique d’un client de deux manières. La première :
La seconde méthode est la suivante :
Le calcul de la CLV est complexe en raison du nombre important de facteurs et de variables qui l’impactent directement. Attention, les formules pour obtenir la Customer Lifetime Value (CLV) excluent :
Ainsi, les entreprises qui procèdent au calcul de la CLV ont le choix entre la formule simple et la formule complète.
La formule simple fournit un chiffre approximatif, mais permet d’obtenir une métrique Business très rapidement. Elle suppose que l’investissement engagé dans toute la durée de vie du client ne change pas. Elle requiert néanmoins de procéder en deux étapes. Pendant la première phase, on recherchera le chiffre de la LTV (Lifetime Value), qui s’obtient par la multiplication de la valeur moyenne d’une vente avec le nombre moyen de transactions et la durée moyenne de rétention. Puis, toujours pour obtenir la CLV, on multiplie le chiffre de LTV par sa marge bénéficiaire.
La formule complète de CLV est considérée par les professionnels comme le meilleur calcul pour obtenir l’indicateur. Elle vise à obtenir le flux net de trésorerie, soit les chiffres correspondant aux recettes et aux coûts directement associés à un client. C’est une donnée relativement aisée à obtenir, si le chiffre d’affaires annuel par client est stable. Cette approche complète décompose donc les coûts et les bénéfices annuels correspondant à un client. Pour l’obtenir, il faut donc connaître : la marge brute moyenne par durée de vie d’un client, le taux de fidélisation des clients et le taux d’actualisation et sa fréquence.
La CLV complète s’obtient donc par la multiplication de la marge brute avec le résultat obtenu de :
Les entreprises qui adoptent une stratégie d’optimisation de leur CLV (comme celles du CAC 40) peuvent choisir de créer un programme de fidélisation en vue d’encourager les achats réguliers. Elles peuvent aussi se baser sur les données ainsi obtenues pour améliorer leur activité, leur Business et leur gestion de la relation client et prolonger la durée moyenne de leur cycle de vie. Ce choix de valoriser le client est très engageant pour le consommateur, ce qui augmente considérablement la longévité de la période de la relation.
L’indicateur peut également permettre de cibler les clients les plus rentables en vue d’adopter une stratégie de développement des ventes importantes (en délaissant les ventes moyennes ou basses). Enfin, la CLV permet notamment pour les entreprises en ligne de proposer des interfaces véritablement personnelles et une expérience client digitale d’exception.
Les applications et l’enjeu du calcul de la CLV sont considérables pour les entreprises, dont l’activité, et le business SaaS est basé sur l’achat d’abonnements. Elle permet d’obtenir une idée claire, précise et chiffrée de son coût d’acquisition client et de son taux de rétention. Néanmoins, la procédure pour l’obtenir est technique, complexe et chronophage et les erreurs dans les calculs peuvent avoir des conséquences graves dans la prise de décision stratégique.
La CLV est par définition une projection financière, au même titre que le calcul de Annual Recurring Revenue (ARR) ou du Monthly Recurring Revenue (MRR). Elle suppose que la société produit des hypothèses viables et qu’elle sache utiliser judicieusement les indications tirées des résultats qu’elle obtient. Ainsi, les entreprises qui existent depuis plusieurs années peuvent manipuler un volume plus important de données que les jeunes structures.
Silvr propose un accompagnement, un guide et des conseils en calcul des métriques à nos entreprises clientes bénéficiaires d’un prêt. Dans le cadre de leurs crédits, nos clients peuvent se connecter directement à nos outils d’analyse. Ils bénéficient ainsi du calcul automatique des KPIs permettant leur développement.
Par ailleurs, nos prêts eux-mêmes sont fondés sur l’analyse du chiffre d’affaires potentiel d’une entreprise et incluent une évaluation de la CLV. La méthode du Revenue-based Financing offre aux sociétés d’aménager leur montant de remboursement mensuel en fonction de leurs propres revenus. Par exemple, les mois où elles obtiennent une importante rentrée d’argent, elles peuvent générer un remboursement élevé, tandis que les moins nuls ne débouchent pas sur une obligation de versement.
